Gucci插画

你为什么心甘情愿为奢侈品掏空钱包

为什么我们愿意花很多钱买iPhone,明明其他手机的功能和iPhone一样好?为什么我们愿意花更多的钱去买画着对号的NIKE和印着双G标志的Gucci墨镜?为什么我们会买价格赶超度假预算的昂贵的Louis Vuitton行李箱?

 

 

有少数品牌已经站在了令人羡慕的金字塔顶端,这些品牌可以设定远高于产品本身的价格,仍然有消费者为其买单。它们中有些肆无忌惮地展示着自己的奢侈品定位——比如Louis Vuitton,也有一些不是这样——比如NIKE。在所有的行业和地区中都有优质品牌的存在,是什么让这些不同的品牌获得相同的成功?其他品牌又能够在它们身上学到什么,才能让消费者也愿意为自己的品牌多花钱呢?

 

 

首先要做到真实。与其他高端品牌一样,作为行业领头羊的NIKE拥有强大且清晰的品牌愿景。NIKE与其消费者间的沟通方式是值得学习的。品牌给人真实性和信任感,通过有效的对话与客户建立联系,并通过展示客户热衷的亚文化来体现对他们的理解。

 

 

例如在做高尔夫球鞋广告时,NIKE会展示一些高尔夫运动的冷门知识,让高尔夫球手们产生这样的想法:这个品牌了解我们的运动,也了解我们球手的心理,所以我愿意为它付更多的钱。与高尔夫球手一样,很多跑步者、篮球运动员、足球运动员等也对NIKE有这样的认同感,他们像是死忠粉一样,乐意为NIKE这个品牌付更多的钱。

 

 

包容性模式是成功的关键。即使不是全系列购入,用户也希望自己至少有几件NIKE的商品,只为了与能彰显自身价值的品牌建立点联系。同样的原则也越来越适用于奢侈品世界。

 

 

在过去,许多奢侈品牌都依赖于自身高贵的血统、出众的质量和独特的背景故事。但比起过去的历史,千禧一代更注重当下的价值,明智的品牌能够快速地适应这样的环境并占领市场——Gucci就通过扭转原本的传统奢侈品思维,改变了自己的命运。

 

 

作为Gucci首席执行官的Marco Bizzarri,在2015年上任之后对品牌做了重大的革新重组。Gucci放弃了排他性强的高姿态阶级,转而拥抱包容性更高的大众用户。品牌邀请创意社区做设计,帮助艺术家们展示自己。同时Brad Pitt,Rhianna和Blake Lively等明星身着Gucci的街拍也提升了品牌的知名度。

 

 

Bizzarri还成立了一个名为“影子板”的讨论组,由20多岁的千禧一代Gucci消费者组成,Bizzarri会定期与他们讨论公司的未来。由此看来Gucci在去年宣布不再使用皮草的决定绝非偶然。

 

 

希望进入神坛、提高溢价的品牌,可以关注FutureBrand发布的品牌指数报告。该指数对全球100强企业进行重新排名,最重要的指标是公司的“未来保障因素”——品牌对未来的定位有多成功。

该指数显示,无论品牌处于哪个行业或者知名度多高,表现最好的品牌都是那些态度开放并坚持把经验与目标相结合的品牌。这些品牌最有能力向消费者收取溢价。

 

 

消费者总是喜欢有底蕴的品牌,他们认为这些品牌所代表的价值观与自己相符。对于千禧一代,特别是Z世代而言,这意味着贵州茅台可能是在未来变现最强劲的品牌之一。

 

 

贵州茅台和很多中国品牌一样代表着真正的工艺、文化和知识。这些品牌给人的印象是不注重盈利,而是追求生活中的和谐、幸福和平衡感。这是一个重要的趋势,年轻消费者尤其倾向于那些关注生活的品牌,这可能给苹果和耐克等西方大品牌带来麻烦。

 

 

耐克与健康、健身紧密结合,而苹果则主打创造力。但这些是通用的特点,可以在其他品牌身上轻松找到。每个人都知道这些品牌是最高级的营销人员,但人们也开始怀疑这可能就是品牌的全部了,它们并不能真的代表任何有意义的东西。

 

 

千禧一代和Z世代认为他们生活在一个令人讨厌的极端世界里。他们寻找不同的东西、更积极的东西,东方价值观所代表的传统消费主义成为了更具吸引力的商品。如果这种转变持续发酵,那么东方价值观将成为世界的价值观。如果这种情况真的发生,希望那些收取过多溢价的西方品牌能够带来更好更有意义的商品。

 

 

原文链接:
https://www.futurebrand.com/news/2019/what-can-be-learned-about-premium-brands-from-the-futurebrand-index-1
http://www.transformmagazine.net/
https://www.futurebrand.com/futurebrand-index-2018


Ooho“可以吃的水”包装设计图

2019年品牌流行趋势报告

2019年,我们的生活、学习、工作、购物、社交、交易和组织的基本原则都会继续发生巨大变化。科技开始起越来越重要的作用,它对网络世界来说并不仅仅是补充,而是一种重塑。科技也提高了消费者期望和体验的标准:世界各地的消费者都想要获得更多,并且不愿妥协。

在2019年,品牌应该有针对性地选择立场和做法。当消费者还在对机构有所质疑时,公司需要为社会福利以及其变革做好准备,成为这方面的先锋。品牌正拥有着前所未有的脱颖而出的机会。那么什么样的品牌才能在未来蓬勃发展呢?

 

1.定位不要中庸:

品牌必须承诺高端或亲民的价值主张

我们看出品牌正在往新的两极发展:公司提供或亲民或高端的购物体验。消费者会为十分独特的购物体验而支出更多的品牌溢价,但同时消费者也希望品牌能够以低成本提供他们想要的产品。即使是主流品牌也需要提供独特的体验来影响用户参与度和品牌信任度,并鼓励用户重复购买。在2019年,那些单纯低价但用户体验差的中庸品牌将会死亡。

 

 

在性价比方面,可以参考食品零售商Aldi或Lidl,它们的价值主张植根于用低价得到高品质的终极简洁体验。另一个例子是Public Goods,其使命是通过切断中间人来使所有人都能负担得起健康的产品。同样,Beauty Pie以 “工厂成本价”提供“奢华之美”,订阅者每月只需支付10美元就可以得到小众的美容产品(具有良好的在线体验)。像Boka和Selahatin这样的口腔护理品牌通过为牙膏创造高端但极简的包装来突破阶级的限制。Target的新个人护理品牌Smartly以统一的包装提供新颖的外观体验,通过环保简约的包装、功效出色产品和2美金以下的价格,吸引空间和预算都有限的消费者。

 

 

主流品牌需要通过经验来实现品牌差异化,其中也包括包装的设计。例如,令人愉快的拆箱体验可以提高参与度和品牌忠诚度,同时可以将日常用品转变为可以在Instagram上分享的时刻。女士服装系列MM.LaFleur就是很注重拆箱体验的品牌,用户可以在生日上打开礼物,消费者经常将自己的拆箱视频放在YouTube上并成为网红。饮料也可以通过采用更灵活、可持续的包装来参与到包装设计行动中:Ooho是您可以吃的东西。

 

 

Gwynnie Bee是沉浸式设计的典范,它是一种提供不同尺寸服装的订阅服务。它具有语音激活功能,可以通过Alexa完成订阅,让消费者享受一次未知的拆箱冒险,并且Gwynnie Bee允许客户打开盒子、试穿产品后再决定是否购买来完成交互体验。作为故事的主角,订阅者将被带到一场与众不同又意想不到的趣味购物之旅。Gwynnie Bee提供满足不同场合和心情的购物方式——用户可以自选也可以选择惊喜。

 

 

奢侈品太阳镜零售商Gentle Monster和日本消费品零售商Muji等品牌在设计思维方面脱颖而出。他们考虑到了客户体验的各个方面,以实现他们的品牌理念。

 

 

2.订阅未来:

品牌将使用订阅作为与消费者建立直接关系的方式,扩展他们的见解和产品

在2019年,我们将看到共享经济继续让位于订阅经济。提供按需产品和服务的订阅将成为越来越多的行业和产品的标准。订阅模式可以让品牌跳出传统的类别划分,允许品牌进行重新定位。这可以从根本上改变商业模式,并彻底改变营销人员所要面对的产品开发、分销和上市的流程。订阅几乎吸引了所有消费者,因为他们可以获得高度个性化的最新产品,而无需投资大件物品。

 

 

老一代通常只习惯于订阅几种产品,例如期刊、有线电视、智能手机、公寓、保险。这些订阅往往是静态的(在订购中让用户根据自己的喜好更改产品的灵活性不高) 。

但千禧一代和Z世代正在改变订阅模式,让它们成为灵活的按需订阅服务,汽车服务Access by BMW、奢侈珠宝Flont、教科书Cengage、宠物餐Butternut Box、衣服airCloset、家具Lisa、汽车Zipcar、办公空间WeWork,并且很快就会出现更多。例如被称为“航空公司界的Netflix”的Surf Air:会员可以按月付费,获取无限制次数的航班。这些公司都是从客户需求开始,做到攻击痛点,并建立忠诚的用户群来建立品牌的。

 

 

与机器学习或基于算法的广告形成鲜明对比的是,订阅服务使消费者感到更有掌握性,因为他们控制着自己提供的信息以及自己收到的服务(种类,时间,数量)。即使像Facebook这样的平台也可能需要转向订阅模式,因为消费者开始对基于人工智能的广告做出更多负面反应并加上广告拦截。

 

3.良好的用户体验≠良好的品牌体验:

品牌应该使用不影响用户的情况下,推动品牌差异化的产生

在2019年,柔和无摩擦是新的商品方向。当“无缝”和“高效”成为创造体验的唯一目标时,消费者体验变得仅仅是一场交易,品牌创造差异的机会很少。拿航空公司APP为例,虽然在任何航空公司APP上预定、更改和查看航班都很简单,但同质化的流程使用户更难记住自己正在使用哪家的APP。

 

 

品牌需要提供能与用户产生情感共鸣的体验。 虽然最佳的用户体验还是性能与功能,但最难忘的品牌体验可以带领客户进行一次充满情感的旅程,为用户提供惊喜和愉悦,并培养二者间更有意义的消费关系,即使有时候这意味着体验上会遭到一些摩擦。以总部位于加利福尼亚州奥克兰的咖啡零售商Blue Bottle蓝瓶咖啡为例,Blue Bottle的品牌目的是为每个需要咖啡的人提供美味的咖啡。制作咖啡需要时间,Blue Bottle咖啡馆有排队区,但好咖啡值得等待。咖啡师在每位顾客面前滴下新鲜的咖啡滴,咖啡师们为自己的手艺感到自豪。这样做的结果是让Blue Bottle拥有了美国最好咖啡体验的头衔!

 

 

所有品牌都需要创造属于自己的关键影响时刻,并增强这方面的体验。并非所有触点都是平等的,营销人员必须决定哪些是以新颖和吸引人的方式展示品牌精神和价值主张的机会。品牌营销人员不应仅仅映射整个生态系统,更应该识别并丰富那些可能产生非同凡响影响的用户体验时刻。

 

 

4.终结性别定义:

品牌需要考虑性别扮演的角色并找到自己的立场

从历史上看,当公司设计产品时,他们首先要做的决定是品牌是针对男性还是女性。随着性别划分变得更加开放、包容和细致,传统的性别划分不再是品牌个性的最佳利益点。性别角色将继续模糊,因此性别通常不会成为品牌的有用分类。

 

 

我们相信,对于品牌而言,社会意识和响应式设计是必不可少的,特别是对于下一代的品牌。超过50%的Z世代女孩认为社会价值观影响着他们对品牌的选择。未来最聪明的品牌将有意识地做出性别选择,吸引客户并努力让品牌对性别的包容更加流动、无障碍和大范围。Tinder提供37种不同的性别认同选择,包括“性别流体”群体。Flipkart在印度发布了一项促进性别平等的新商业广告(#GenerationEqual),并鼓励消费者从小就注意性别陈规定型观念。在2018年的环球小姐选美比赛中,来自西班牙的第一位变性选手安吉拉庞塞说:“我来这里代表着世界上人类的多样性。我希望明天能够生活在一个人人平等的世界里。”

 

 

中立是实现性别包容性的一条道路。如果一个品牌的形象没有和某个性别连接起来,那么它本质上更具包容性,并且能够让品牌避免基于过时性别角色的决策。一个能够不断增长的产品一定是定位性别中立的品牌。事实上,在13-20岁的人中,有70%的人表示他们非常喜欢性别中立的品牌。美国的一项调查发现,购买童装的12岁以下儿童的父母中有20%支持性别中立的服装选择。这样做的品牌包括儿童零售商Nununu(售卖Celine Dion的性别中性服装系列),Abercrombie&Fitch Kids,甚至Target。另一个不同的例子是:Bronner博士的肥皂并没有考虑性别。

 

 

男性和女性与对应的气质仍然具有明显的相关性,但品牌需要更加深思熟虑,来了解他们对性别产生认同的原因。男性品牌并不意味着它只适用于男性,女性品牌亦然。传统男性品牌Dick’s Sporting Goods,现在把目标群体瞄准到女性。当然,只要价值主张明确,只为男士或女士创造产品也是可以的。例如,The Wing是一个共同工作的社区空间,旨在促进女性在商业中的进步。同时,在设计针对女性的产品时,品牌营销人员应该避免所谓的“粉红色税”,即向女性做更多专门针对她们但没有必要的设计和产品的做法。

 

 

5.看起来不可能的市场+人力联盟:

品牌营销人员和人力资源部门联合起来,从内到外,从员工到客户,推动产生更大的价值。

消费者对生活中所有触点间互通连接的需求在不断增加,这就需要人力和产品之间的关系更加紧密,才能设计出端对端的用户体验。员工的敬业度、满意度和保留率是实现这种紧密关系的关键。市场营销部门和人力资源部门的共同合作,模糊了传统划分下的功能孤岛,可以更好地吸引客户、参与市场并超越其竞争对手。

随着品牌对具有创新创意精神和品牌意识的员工需求的增长,人力资源和营销领域的领导者将成为2019年最关键的权力团队。这种客户体验和员工体验之间全新的整合,将需要引入更多的多元化新型人才来实现。

 

 

例如,现任万豪首席客户体验官亚当马拉穆特(Adam Malamut)曾担任过首席技术官,早期还在人力资源部门工作过。为了努力把员工的经验进一步联系起来,万豪最近创立了一个全新的部门:Brand Talent团队,其任务是重新构想能够更好地支持客户需求的员工体验。Adobe的Donna Morris是员工经验和客户体验整合的先行者,她在转变职位之前,在公司负责帮助员工发挥他们的天赋和经验。像Airbnb这样的新型创业公司更进一步地开创了消除传统人力资源职能的先河,转而采用员工体验小组的方式。

人力资源和营销之间的这种全新的流动性,代表了品牌向集成和共享服务发展的的大趋势。例如,为了设计和提供更具有个性化的客户体验,也为了向现在的员工队伍提供更加个性化的体验,人力资源可以共享营销的跟踪数据。

一个2018年的研究报告显示,95%的员工更有可能忠于向他们的需求表现出同理心的公司。客户也会因此表现出忠诚度,具体的体现是他们愿意为更好的服务体验多付出52%的价格。

 

 

6.每家公司都应是健康公司:

各行业的品牌都应提供适当的解决身心健康问题的解决方案

从零售到房地产,所有的公司都应提供一定程度上的健康体验,以保持竞争优势。健康选择包括身体健康计划和平衡心理健康的服务,能够解决压力过大甚至社会隔离等问题。

据全球健康研究所(Global Wellness Institute)称,健康是旅行和酒店业中价值5630亿美元的行业。例如,米高梅和万豪酒店提供的Stay Well客房,通过整合Delos开发的健康方法和克利夫兰诊所以及迪帕克乔普拉的产品,来抵消旅行对身心带来的不利影响。这些房间包括空气净化系统、芳香疗法、个性化的昼夜节律照明和减少水中氯的淋浴输液器。在天空上,法航在娱乐体验中提供心灵引导冥想。在不到两年的时间里,该航空公司提供了近200万次飞行中的冥想课程。最近该航空公司还对其在戴高乐机场的旗舰商务休息室进行了翻新,为带有水疗中心和桑拿浴室的“健康区”腾出空间。

 

 

Delos是为办公室环境加入健康保健设施的公司。它率先推出了Well Standard(WELL),这是世界上第一个专注于人类健康的建筑标准。WELL将设计和施工方面的最佳方案与基于研究的医学和科学结合起来。除了健康之外,经过WELL认证的空间以及企业健康计划,还传达了一份强烈的信息——雇主关心员工福利。与此同时,Mamava与办公家具供应商Steelcase合作,在办公室环境加入母婴喂养室。

 

 

零售商以新颖独特的方式展示健康产品。Saks Fifth Avenue旗舰店内划分出16,000平方英尺给The Wellery。The Wellery内包括由前囚犯担任教练的健身房、提供引导冥想和纯素食无毒害指甲护理的美甲工作室,以及提供“无创身体塑形”护理的精品店。总部位于美国的Sami Direct公司计划在阿联酋和海湾市场开设100家专门售卖营养保健品和药妆的店,为健康这个指数级增长的大市场提供服务;。Sami Direct的产品拥有200多项专利作为后盾,公司生产解决一般健康、骨骼健康、体重管理、排毒和自然美容等问题的产品。

 

Dubai downtown skyline in Business Bay and Sheikh Zayed road, United Arab Emirates

消费品也需要健康证书。例如,新的Apple Watch Series 4通过其具有的ECG系统监测心率,得到美国心脏协会的支持。即便是像奥驰亚这样的卷烟公司也在积极开发减少烟草危害的先进技术。

 

 

7.重新定义体育品牌新规则:

在这个包容的时代,应更多邀请粉丝参与到品牌之中

全球新一代的粉丝和客户,有着新的品味和期望,这转变了体育品牌的定义。从电子竞技的兴起到运动粉丝的转型,新的规则下产生了新的行业赢家。从运动场到手机端,所有体育运动都越来越数字化,数字独特性变得越来越重要。比起产品,品牌代表的某些东西更加重要,这些对新一代客户来说可能意味着一切。

体育品牌的关注点不仅仅是比赛

对于许多体育品牌而言,从全球的足球阴影中崛起是增长的必要条件。但从生活方式的角度与消费者建立联系只是成功的一半,为了得到真正成功,体育品牌需要利用更广泛的社会话题来证明自己拥有超越运动领域的价值主张。毕竟,64%的Z世代消费者都认为公司在社会问题上表达的立场“非常重要”。Colin Kaepernick为Nike拍摄的广告,通过采取支持公民权利的立场登上头条,同时也提高了耐克的合作关系。但这只是行业的冰山一角,运动品牌们开始向全世界展示自己所代表的东西是超越体育竞技本身的。从英国奥林匹克协会通过支持Stonewall Rainbow Laces来表现接受和包容的态度,到国际排联希望所有的理事机构、工作团队和赞助商都能够发扬排球比赛中最重要的团结合作精神。

 

 

了解极限,冲破极限

市场深刻的颠覆正在改变每个品牌对自身的看法,运动品牌也不例外。随着我们对“体育”该如何定义的讨论激增,公司感受到他们的范围和界限变得模糊。像EA这样的游戏开发商一直是推广电子竞技的先锋,FIFA、Battlefield和Madden等游戏的参与度很高(2018年度FIFA全球比赛的奖金已经累计达到了50万美元)。如此高的赌注,让这些品牌意识到自己已经超越了产品的定义,需要规范和管理不断成长的游戏。在这种颠覆性的环境中,品牌必须为模糊自己的界限做好准备,并承担起更多成长的责任。

 

 

确定品牌的数字化差异

体育品牌数字化的优先事项往往是通过分享分数、新闻和比赛现场视频,让粉丝掌握最新的体育动态,并将数字化看做会员俱乐部的延伸。但随着数字化的发展,需要扩大品牌在体育叙事中的作用。与其他类别一样,体育运动也淹没在同质化的数据海洋中,解决这个问题的方案不再是增长曝光率那么简单 。在数字化领域获胜的品牌必须确定自身与其他品牌之间的区别,并通过全新的方式加强这个差异与粉丝的情感关系。CrossFit的发展证明,让健身狂保持热情,需要的不仅仅是健身教学视频。CrossFit Games借由人们对市场、成绩和进度的痴迷建立了战队+排行榜的数字生态系统,演变成一场关于团队主角和用户故事的全球竞争,并最终吸引赞助商的加入。数字化不再只是运动品牌的推动者,它已成为品牌差异化的决定性因素。

 

 

将被动的粉丝变为活动参与者

奥林匹克运动的创始人皮埃尔·德·顾拜旦(Pierre de Coubertin)说:“最重要的不是胜利,而是参加。”这句话对于希望吸引用户的体育品牌来说至关重要:邀请粉丝成为体验的组成部分,而不仅仅是向他们播放回放视频。用电子竞技直播平台Twitch举例,2018年1月,Twitch的平均收视率在一天中的任何时间达到一百万人,这个数目比CNN还高。Twitch的每一种播放线路都有聊天功能,除此之外Twitch旗下的流媒体播放器In Real Life让主播可以分享他们游戏之外的生活,它是一个面向从观众到主播的每一位用户开放的日益壮大的社区化平台。同样,NBA的AR门户APP也开始关注互动。除了可以让用户关注比赛分数之外,APP还让粉丝可以沉浸式的体验最爱球队的幕后生活,甚至可以将任何地面变成球场让用户进行投篮练习。

 

 

原文链接:https://landor.com/trends-to-watch-2019


饮品商店购买场景

简洁品牌的不简单力量

最伟大的品牌让生活变得简单。想想Google,Amazon,甚至Dunkin’Donuts,这些品牌毫不费力地解决了消费者的需求,通过在复杂世界中简化体验赢得客户对品牌的忠诚度,从而推动了业务成果,为股东创造了品牌价值。

在过去的六年里,Siegel+Gale发布了其全球品牌简洁度指数(Global Brand Simplicity Index)——一项基于对全球数千名消费者的调查得出的研究结果——根据品牌感知的简洁性或复杂性,以及品牌所在行业的整体简洁性评级,对品牌进行排名。今年的指数是来自8个国家的12,000多名消费者的反馈,这些指数为衡量哪些品牌擅长提供简洁的体验提供了一个明确的标准,并揭示了可能威胁到这些现有品牌的新兴品牌。

这也证实了“简洁性”对品牌业绩的推动作用:自2009年我们首次进行这项研究以来,全球前十大品牌中,上市公司的投资组合比全球平均股指高出214%,而今年的前十名延续了这一趋势。

让我们再进一步看看2015年美国十大品牌,这些品牌每个品牌都能快速满足消费者的需求,有时是瞬间能满足,并只带有最小的摩擦。

 

 

Google排名第一不足为奇,事实上它在五年前就排名前十。Netflix通过点击鼠标即可访问娱乐领域。Amazon和Zappos已经完善了便捷的查找、购买和交付流程。百货零售商Publix因其服务的便捷性、卓越的商店设计、始终如一的品质和以顾客为中心的服务理念,受到客户和业内人士的一致好评。同时今年的休闲餐饮品牌为客人提供了简洁但令人满意的菜单,在门店体验的简洁性、便捷性和可靠性上做得很好。

 

 

像这样的品牌在很多方面受益于它们的“简洁性”。我们还发现“简洁性”除了加强客户忠诚度外,还减少了客户的价格敏感度,从而带来了正面的品牌口碑。我们2015年的调查发现,63%的消费者愿意为简单的体验花费更多的钱,69%的消费者更愿意推荐提供简化体验的品牌。

这些表现优异的品牌在他们的排名位置上看似安全,但我们的调查揭示了一组称之为“扰乱者”的“简洁”品牌——即那些试图颠覆各行业现有权力、或创建全新品牌的新企业。“扰乱者”被给予“简洁性”评级,但没有被包括在区域排名中,因为他们还没有达到国家意识的可比水平。以下是2015年美国十大“扰乱者”。

 

 

美国排名第一的“扰乱者”Dollar Shave Club,通过愉快简洁的品牌设计、产品形象,简单的产品和可靠的服务,成为行业中“简洁性”品牌的代表。面对Gillette和其他品牌的“简洁性”排名挑战,Dollar Shave Club从中脱颖而出。

 

 

事实上,如果“扰乱者”被包括在“简洁性”品牌排名中,那么前十名会很不一样,避免被“扰乱者”取代的品牌只有原有排名的前四名。

 

 

“扰乱者”品牌的颠覆提醒了我们,即使是“简洁性”评分指数最高的品牌也要保持不断创新,这些领先的品牌必须保持对品牌“简洁性”的承诺,因为只要一有机会,各行业的“扰乱者”就随时准备取代他们。

消费者体验是忠诚度的新战场。多年来全球品牌“简洁性”指数的研究表明,品牌一旦建立“简洁性”承诺,所有各方群体都会从中受益。员工有意识地不断创新并为消费者提供优质的服务体验,最终通过消费者的忠诚度回馈品牌。

对于任何成功的品牌来说,复杂性是成长中不可避免的副作用。品牌必须注意简化服务流程,不断创新“简洁”的品牌体验。高级管理层必须坚持鼓励“简洁性”的实践。品牌的目的——品牌做什么,为什么这么做——应该以一种易于员工内化的方式来表达,客户必须以一种与该目标一致的方式看待品牌及其服务。虽然有必要不断改善和简化,但客户最终的观点才是最重要的。

品牌实现“简洁性”并不容易,但利用其力量的品牌将获得大量的声誉和收益。

 

 

原文最初发表在《哈佛商业评论》数字版上。
原文链接:https://www.siegelgale.com/why-simple-brands-win/


在社交媒体时代,包豪斯代表什么呢?

2019年是包豪斯成立100周年,一个世纪过去了,包豪斯的精神是否还在?

 

#boauhaus和#brutalism在包豪斯校庆时期,成为了Instagram上最受欢迎的设计和建筑类标签之一。仔细阅读相关图片,你将会遇到一个什么题材都有的疯狂作品集合:柔焦拍摄的斯德哥尔摩秋叶,令人眼前一亮的粉红头发,20世纪70年代与包豪斯同名的英国哥特摇滚乐队,电影《闪灵》的截图,建筑师兼包豪斯学校创始人Walter Gropius的名言,当然有时也会出现德国德绍“某所”学校的建筑。

“包豪斯”,字面意思是“建筑房屋”,但这一术语更多情况下指的是包豪斯学校,这是由Walter Gropius于1919年在魏玛创立的设计机构,后来由于各种原因在德绍和和柏林建立。当你在Instagram上滚动#bauhaus图像时,很容易认为历史已经丢失了。然而,包豪斯的“精神”在我们当前的社交媒体领域中找到了新的意义,而这很可能最终影响平台本身的未来。

 

包豪斯的实体学校可能已被缩减,但包豪斯的想法没有。

包豪斯最重要的原创作品,是Gropius撰写的现代主义宣言。它概述了一个多学科的教学计划,旨在统一艺术、工艺和设计,并创造未来的新架构。“所有艺术的最终目标是建筑”的声明后来又加入了路易斯·沙利文(芝加哥学派代表)著名的“形式追随功能”理论。

 

 

这些原则化为“艺术总工作”的概念在Gesamtkunstwerk(总体艺术)中得到体现。1933年,柏林的包豪斯学校在纳粹领导层的压力下被迫关闭。虽然包豪斯的实体学校可能已被缩减,但包豪斯的想法才刚刚开始起飞。

1933年后,包豪斯的学生和教师散居在美国、俄罗斯、以色列、瑞士等地。他们在这些新环境中创造了实体的Gesamtkunstwerk, 例如Gropius和Marcel Breuer合作设计的位于匹兹堡的铝城住宅区,从房子的平面图到每个灯开关都进行了整体设计。他们还将包豪斯强调合作、跨学科实践和推进社会进步的意识从德国带出来。

在美国,Gropius和Breuer于1937年加入了新成立的哈佛大学建筑系。而第一位在德绍建筑系学习的女性Lotte Stam-Beese则移居莫斯科,然后前往荷兰从事鹿特丹战后重建工作并任教在阿姆斯特丹的建筑与城市规划学院。Anni Albers与Josef Albers在北卡罗来纳州阿什维尔的黑山学院,还有些人在伦敦汉普斯特德从事包豪斯教育。

 

现在包豪斯精神是否无关紧要,甚至已经完全过时了?

Instagram上的#bauhaus并没有完全展示出包豪斯漫长而广阔的历史。到目前为止,特别是社交媒体上,我们经常看到包豪斯和它的创始哲学仅仅被当做一种美学风格,这与包豪斯实际的追求大相径庭。

人们通常会把房屋装饰或看着像极简主义的图片标记上#bauhaus和其他流行的主题标签,比如#architecturelovers和#swissgraphicdesign,这样会增加图片的曝光度并得到更多的赞。另一种常见的方式是“崇拜”(主要是男性)包豪斯设计师来体现自己的设计师身份,或是使用能够与#livelaughlove产生同样文化共鸣的内容。

 

硅谷的科技让人想起包豪斯对技术的使用以及设计在日常生活中的重要性。

现在包豪斯精神是否无关紧要,甚至已经完全过时了?人们很容易在两个方面都说“是”,而这很大程度上要归咎于像Instagram这样经常将内容与背景分离的社交平台。但事实上,正是在这个舞台上,包豪斯的“精神”可能会找到最好的表达和效用。当被视为社交技术而不是纯粹的社交媒体时,那些将理论与美学分开的社交平台可以成为独立分散的网站,用做33后包豪斯侨民之间进行合作和跨学科知识共享的平台。

考虑一下包豪斯与谷歌、Instagram、Facebook等大型数据公司之间惊人的相似之处,他们都试图通过重新设计身处的社会来大规模地重建日常生活。硅谷的科技让人想起包豪斯对技术的使用以及设计在日常生活中的重要性。例如,在马克·扎克伯格2017年发布的公开信中提出了Facebook在完成2016年美国总统大选任务后的又一项重新宣传活动,那就是他经常提到“社会基础设施”概念。公开信中回顾了包豪斯乌托邦式的活动(甚至提到了包豪斯这个词),在用词上也有相似之处:

“我的希望是,我们中更多人为建设长期的社会基础设施投入精力,将人类聚集在一起。” ——马克·扎克伯格,“建立全球社区”公开信

“让我们努力,构思和创造未来的新建筑,团结每一个学科……有朝一日,这有望作为未来新信仰在数百万工匠手中崛起。”——Walter Gropius,包豪斯宣言 

尽管处于被包围在公共生活中的政治极端两极化时期,包豪斯和Facebook都努力将自己描绘成政治中立的组织。就包豪斯而言,面对20世纪30年代德国的极端政治环境,这种公正性是一个短暂的例外。相比之下,Facebook则一直戴着中性帽子(尽管有Zuckerberg 2020或2024游戏计划)。

 

 

包豪斯的政治之路最近刚刚开始,2018年10月,因为包豪斯德绍基金会试图与“政治上的极端立场”保持距离,德绍包豪斯大楼的一个左派朋克乐队音乐会被取消。一封发表在e-flux上的信批评了这一决定,一群国际艺术家、建筑师和学者进行了联合签名,其中包括Eva Franch,Beatriz Colomina和Hito Steyerl。尤其是想到包豪斯曾经在面对纳粹主义时由于没有做出政治尝试并最终导致学校关闭的历史,“在这种背景下,基金会的决定似乎是忘记了那段令人深思的历史。”信中写道。平台与其用户之间的紧张关系,也将包豪斯与社交媒体联系起来。就像包豪斯学生表达政治立场的方式一样,社交媒体的用户也试图将他们的平台推向更加进步的政治立场。

例如在2016年,部分Twitter用户在用户名中添加三个括号——(((像这样))),来重新采用极右的策略识别犹太人并使他们遭受反犹太主义的迫害。 在这次三括号行动中,许多与此事无关的Twitter用户开始将三个括号添加到自己的名字中以破坏这项行动,并引起了社会对该问题的关注。

即使#bauhaus相关的图像看起来与包豪斯学校相差甚远,但在数字时代,包豪斯仍有很多值得学习的东西。与包豪斯的历史相比,社交媒体平台的未来可能并不像设计运动的美学那么简单。但正如e-flux公开信的签署者指出的那样,包豪斯的理想仍然是正确的:“包豪斯不是一种风格,而是一种立场。”

原文链接:https://eyeondesign.aiga.org/not-a-style-but-a-stance-bauhaus-in-the-age-of-social-media/


健康食品,很可能只是商家的成功传播案例

从《吃XXX的十种好处》、《这样吃XXX最健康》到《XXX吃多了等于慢性自杀》,充斥在UC首页和父母朋友圈的各种养生文,孜孜不倦地“编”着某种食物的好处。虽然说相信这种文章的人越来越少,但它们的影响力仍然不小。你可以回想一下童年父母囤大蒜,以及后来让你吃保护眼睛的蓝莓的场景,其实与养生文的道理是一样的。这种潜移默化之间,把某种想法传达给你并让你深信不疑的套路,在广告界并不少见。今天我们就一起来看看,远在美国的“营养学家”们,是怎么用食谱“忽悠”广大群众的。

不知道你听没听说过Green Bean Casserole,它其实就是焗烤四季豆,是一种使用炸洋葱、Pyrex牌绿豆罐头和Campbell牌蘑菇浓汤的“自制家常菜”。每年感恩节期间,全美有3000万家庭会做这道菜。尽管它是中西部假日食物的主角,但其实这道菜根本不是家常菜,而是起源于新泽西州的测试厨房。1955年, 坎贝尔公司(Campbell’s Soup Co. )的家庭经济学家多卡斯赖利(Dorcas Reilly)为了向美国家庭展示坎贝尔的产品不仅可用于做汤,所以才调制了这道菜的配方。如今,Campell网站70%的流量都是这个配方贡献的。

 

 

在50年代中期,女性杂志和邮件中的廉价广告开始有了食谱的出现。如果不是因为Campbell以及当时几乎所有主流食品厂商的广告食谱,我们就不会有好看的彩色肉冻、装满棉花糖和坚果的Jell-O沙拉、或者是火腿和菠萝做的夏威夷比萨。与代代相传的家庭食谱不同,这些古怪的食谱实际上是精心策划的针对女性的营销策略。

 

 

食品历史学家克里斯蒂娜·沃德(Christina Ward)在她的最新著作《美国广告食谱——公司如何通过垃圾邮件让我们爱上香蕉和Jell-O》中探讨了食谱背后的故事。除了用Velveeta奶酪制作的汉堡外,Ward还揭示了美国最受欢迎和最受鄙视的食物的起源。

Ward认为:“广告食谱在美国文化史上占有独特的地位,它是食品科学领域的专家,是廉价印刷技术、国家人口的扩张,以及受教育女性出现的天时地利人和的产物。”

 

 

根据Ward的说法,第一个推出广告食谱的是Hellmann牌蛋黄酱。老板理查德赫尔曼(Richard Hellmann)在纽约经营着一家小型的夫妻店,他和妻子一起向客户发出食谱,提出蛋黄酱的新使用方法。随着Hellmann的成功,其他品牌也纷纷效仿,开始向消费者寄食谱。

广告食谱有很多用途:它能在消费者心目留下品牌烙印,提供新食品和新设备的使用方法,标准化的详细食谱可以激发女性读者的品牌忠诚度。因此在20世纪,市场出现任何新食品,都有随之而来的食谱。“这通常是为了提升品牌高度,”沃德说,“对烹饪节目也是一样,节目中有许多罐装的、高脂肪的食物,通过食谱的提升,让其成为经典菜品。”

 

 

广告食谱的目的是销售产品,但很多食谱已经为美国食物消费习惯留下了不可磨灭的印记,其中的一些食谱现在仍然在使用。 沃德分享了三种美国常见食品的发展史,以及它们慢慢融入家庭生活中的过程。

① 早餐就要配橙汁:

Sunkist新奇士的橘子汁新奇士Sunkist是加州橘子种植联盟创立的品牌。烂水果卖不出去,价太高也卖不出去,像所有水果蔬菜商一样,用低廉的价格和尽可能快的速度把产品卖出去,是新奇士面临的挑战。在广告商使用心理学理论制作广告之前,早在20世纪30年代早期,新奇士就已经开始在杂志上刊登宣传吃橘子益处的广告了。科学家已经确认了橙子中含有预防坏血病的维生素C,新奇士把这个简单的事实做成广告,建议为了健康,每一个人每天都吃一个橘子。

新奇士30年代的广告食谱中介绍了如何健康的吃橘子。我们现在可能很难理解,但是在当时橘子对于北方来说还是很奢侈的水果。橘子中糖分和纤维的含量很高,但榨汁可以打碎纤维。新奇士建议早餐时用橘子榨汁,这是家庭主妇为家人提供营养的一种美味而简单的方法。

在第二次世界大战期间,美国政府要求许多食品生产商提供保质期长且便于运用的食品。 为了防治坏血病,士兵们被迫吃苦味的维生素C粉,他们对此怨声载道,所以如何给士兵提供好吃的橘子就成了头等大事。新奇士改进了罐装果汁的技术,但是在去除氧气以获得更长保质期的同时,橘子汁的味道也被消减了。为了解决口感问题,新奇士在果汁中加入了糖和其他化学成分并美其名曰“风味添加剂”。新的果汁在战争期间大受欢迎,在投入市场后也获得了不俗的销量。在那之后的几十年里,橘子汁从一种相对健康的食品变成了加工合成的含糖饮料。这样的橘子汁不再具有任何真正的健康价值,但“用健康的橘子汁开启新的一天”的广告已经成为了美国文化的一部分。还好,食品制造商和广告商们根据现在的文化做出了调整,鲜果压榨、自然无添加的产品再次出现。这是一次循环,但是在这些变化中,不变的是早已深入人心的“早餐喝橘汁”。

 

 

②让你的男人心情愉悦:

美国稻米协会的红酒炖牛肉所谓的“食品委员会”,说白了就是传奇广告大师爱德华·伯纳斯(Edward Bernays)编出来的一个说法。他提出由一个或多个品牌建立独立组织的想法,并给这种独立组织起了个“委员会”的名字。拿独立组织做幌子来宣传产品优点,更容易获得信任。

五六十年代美国的饮食习惯主要受农民和教徒的影响,用到很多肉和马铃薯,但烹饪方式平淡单一。由于可以为辛勤工作的男人们提供足够的能量,所以马铃薯被认为是一种健康食物。而大米且被认为是没什么营养的外国产物。这些观点是食品科学家和家庭经济学家提出的,但为了卖东西食品公司可是“不择手段”的。稻米委员会不出意料地呼吁大家多吃大米。1971年他们出品了《让你的男人愉悦》的食谱,里面都是肉食为主的食谱,旨在吸引那些常为老公做肉+土豆的家庭主妇。虽然用“保证让你的男人开心”这样的广告在今天的社会行不通,但在当时还是吸引了很多人。

 

 

③志向高远的牛油果:

加州牛油果咨询委员会加州牛油果咨询委员会在1976年推出的食谱,是广告食谱的成功典范。在当时,牛油果还是很多消费者不熟悉的区域性食品,但烹饪书和配套广告很好地完成了宣传工作,以至于在过去的40年里,牛油果已经成为美国饮食的常规组成部分。回顾牛油果的历史,很难想象最开始它是通过牛油果冰淇淋的方式走红的。牛油果酱配方也是让人意外的宣传手段,因为在现在看来牛油果酱很普通很常见。

 

 

加州牛油果咨询委员会食谱的成功,验证了颜色运用和设计风格的重要性。像所有30年代到80年代之间蓬勃发展的广告食谱一样,它消除了“我是谁”和“我想成为谁”之间的界限。这也是所有用食谱打广告的公司所具有的共同点:满怀抱负、不断创新。

 

 

原文链接:https://eyeondesign.aiga.org/how-advertising-cookbooks-taught-us-to-love-everything-from-avocados-and-oranges-to-spam-and-jell-o/


让银行成为乐趣——It starts with an idea

Holvi是一个为企业家和微型企业服务的芬兰数字银行,旨在使银行无纸化簿记和开票更简单,更高效。它结合了现代企业家在一个数字化企业账户中所需要的一切 – 预测,建议并与企业所有者共同成长。 Holvi是由实干家推动的,他们将创意转化为现实生活中的产品和服务,它的定位不仅仅是数字银行账户,而且还具有众多集成功能。其中包括在不同系统之间无缝同步信息,只需点击几下即可发送发票,设置在线销售,以及保存和记录收据。

 

 

斯堪的纳维亚设计工作室Werklig帮助Holvi发展其战略和图形标识,令Holvi能将其业务进一步扩展到欧洲。该工作室通过与Holvi主要人员进行合作沟通,确定并完善了Holvi的品牌价值,定义了品牌色调,并对竞争优势进行微调和明确其市场定位。更新的品牌战略是全面品牌更新的平台。 Holvi完全是为了人性化,专业,愉快和可靠的品质。Werklig希望这些核心价值观能够在视觉识别中得到体现,设计团队将其变得友好而有趣,同时又简单而专业。 它适用于从移动应用程序UI和官方发票模板,到商品和内部部署品牌的各种应用程序。

品牌身份的主要视觉元素之一是徽标,设计团队选用拱顶的形状(英语中的holvi)来表达品牌人性化,专业,愉快和可靠的品质。 徽标呈九边形。角落略微圆润,以配合友好的品牌调性。 nonagon牢牢地靠在它的水平底座上,以描绘稳定性和可靠性。Werklig使用简单的形式语言,柔和的现代色调,在机械和俏皮之间找到了一个聪明的交叉点。这链接了各种印刷资产,如名片,文具,商品和手提袋,以及包括网站和移动应用程序的数字体验。

 

 

Holvi的图形标识很简单但分别满足了产品实用性和易于品牌特征。机械特性的风格在其斜体状态下具有轻盈,流畅和动作。色彩在它色调和多样性下令人感觉愉悦。声音的语调虽然可能很零碎,但却注重易用性,风度翩翩,积极主动,以及新思想的开端。“制造商和实干家”这一短语为数字工具带来了一些有趣的材料质感,被标记的扁平铅笔也是如此,但并非遥不可及。

 

 

在设计形式,类型和颜色方面,有一种相当清晰和通用的视觉语言。对于每个人的选择有一种熟悉和品质感,但在他们的分辨率,比例和背景(非接触式卡片看起来特别整洁)方面,又建立独特性。Werklig通过设计保持Holvi品牌图形标识不会过于偏向无特色的功利主义或幼稚的玩耍感,同时还能应对银行行业内的挑战:持续的移动无处不在和不断发展的数字语言,以及当今新业主不断变化的人口统计。

同时新的品牌形象识别系统的一个重要部分是展示创意的发展,并最终成为成功的企业。 “It starts with an idea. 它始于一个想法”。 与鲜艳的色彩和独特的字体一起,所有元素都创造了非典型的银行公司身份。

 

 

 

原文链接:https://bpando.org/2017/12/22/logo-design-holvi/
部分类容来自verklig工作室:https://werklig.com/