孩子的每一天,都是新鲜的

 

最近「三孩政策」放开,网络上议论纷纷,这可能是国家送给小朋友们最特别的“儿童节礼物”。

但对年轻的父母而言,生娃可不都是快乐的事。

生娃难,更难的是养娃……要把一个小孩抚养成人,物质上需要家长很长一段周期的投入与支出,像在深圳这样的城市,一个小孩从幼儿到成年的养育成本更是天文数字。

但除了物质支出,如何帮助小孩形成对世界的认知能力,是每个家长更大的难点和痛点。

很多时候,我们根本不知道,小孩在什么时刻就形成了他对世界的感知,又是怎么形成的,基本的原理又是怎样的?所以,帮助小孩形成对世界的认知,其实是一个比较难的工作。

有些小孩形成了讨好型人格,爸爸妈妈说什么就是什么,老师说什么就是什么;有些小孩则非常叛逆,爸爸妈妈说东他就能做西,偏要跟你对着干——最难受的是,很多时候我们根本不知道从哪里开始着手去改变他,或者怎么样去跟他沟通。

 

 

压倒家长的不是物质支出,而是物质跟其他消费背后透露的教育问题。所以,现在市面上各种「思维认知课」很流行——家长们给小孩买任何形式的产品、买课程,其实都是希望帮助他去形成习惯和认知。

现在的家长,并不会只是考虑孩子是否吃饱了,是否穿暖了,更多的是烦恼把孩子教育成一个什么样的人,怎样才能更好地、身心健康地成长。这成为压倒家长的最重的压力之一。

 

 

教育并不能代替孩子本身的学习和探索

人类最早的教育方式是什么?是自己主动学。比如我们从自然、天气里面去学习东西,获得农耕的经验;比如我们从主动模仿大人的口型开始,学习发音和语言。

教育本质是经验的积累与传承,但只是引导孩子形成自我学习能力的方式或者一个窗口。在成长的窗口期,小孩需要适当引导,但是教育并不能代替本身的学习跟探索。

而现在,许多的孩子每天都在不停去「应付」各式各样的“教育”,根本没有时间思考「我应该如何去感受这个世界」,或者「我应该如何从我周遭的世界里面自我学习」,也很难去体验到在成长过程中的这种新奇感受。

 

 

孩子探索世界是从身边的「新鲜感」开始的

小孩每一天都会接触到很多新的东西,我们习以为常的东西,对小孩而言往往却是无比新鲜的。

「新鲜感」其实是孩子很重要的一种特质,代表了求知欲与好奇心,代表了他超越前人的可能性。

而孩子的探索往往就是从身边的一些日常用品开始的——那么,我们能不能让这些东西变得更有趣呢?

能不能让物品引导他了解生活,变成他对生活产生兴趣的一种渠道跟工具?

物品能不能让家庭在日常生活中发现“新鲜感”,甚至重新唤起家长对于生活的好奇心?

所以我们创造了BBFresh这个品牌——我们希望,这种探索新鲜、保持好奇的精神,能够附加到我们日常的生活用品之上,让我们在生活里面探索更多的可能,同时能够帮助到更多的小孩去探索这个世界。

 

家庭用品不应该只带来基础功能服务

新鲜是我们能够送给孩子最好的礼物

家庭用品能不能也是自己很喜欢很有趣的样子?

保鲜盒、储物盒、锅碗瓢盆,能不能更好玩一点,能不能是我喜欢的?

烹饪工具能不能变成有趣的样子?它应该让你更喜悦地享受做美食的过程,让烹饪不只是一种令人劳累的家务活,而是令人享受的生活的调剂。

这就是 BBFresh 的目的——我们希望通过品牌唤起大家对生活的关注,让大家了解到生活还有更多新鲜有趣的东西,同时用一些比较新奇的方式帮助小孩去了解世界。

我们打造了整体的品牌价值表达,让新鲜成为一种新的生活态度;同时还创造了系列认知卡和保鲜盒IP形象,创造更多新鲜的品牌体验。

 

我想,「新鲜」就是我们能够送给孩子最好的礼物。

我们让孩子知道和感受到,他的每一天都很珍贵,他的每一天都是新鲜的。

最后,祝我们每个人都能拥有新鲜的生活。

 


这个慈善机构的广告告诉我们,好创意只需要一个简单的切入

2021年的世界并不太平。疫情、战乱、人群冲突……无数不稳定的因子打乱着不断重建的秩序。你可曾想过,当一部分人在家安睡时,还有更多的人找不到一间小小的避难所。

当全世界无家可归的人越来越多,我们可以做些什么?来自英国的慈善机构Shelter用新的品牌为我们提供了具有创意的解决方法。

 

Shelter成立于 1966 年,致力于改善无家可归者和住房条件差的人的生活。用他们的话说,“我们的存在是为了捍卫安全家园的权利,并与住房紧急情况对人们和社会造成的破坏性影响作斗争。我们相信家就是一切。” 通过运动、宣传、诉讼、帮助热线和筹款活动,Shelter旨在解决现阶段住房紧张以及住房系统严重不平等的问题。

负担不起、不适合或不稳定,以及因种族、性别、残疾或性取向而受到歧视……这些都是英国超过1750万人目前面临的住房现实。为了揭示英国三分之一的成年人受到住房紧急情况影响的严重性,Shelter发布了一项由伦敦Who Wot Why发起的全国性运动。

 

该活动中推出了由 WPP 全球品牌代理 Superunion 为Shelter创建的新品牌标识。受该慈善机构于 1960 年代创立的激进主义精神的启发,新的品牌标识和标语“家就是一切”,展现了 Shelter 为每个人争取安全家园的权利而无所畏惧和不可阻挡的决心。

使用抗议性的视觉语言,新标识把红色箭头形象化,并用红色笔触创建出来——将屋顶的标志性形状与积极向上的箭头相结合,构成了一个邀请参与并寻求改变的紧急符号。

 

 

新标志实际上是对旧标志的一个很好的肯定,利用三角形的识别性创建了一个独立的、大胆的屋顶图标,有力的笔触延伸到简单的字标,与传达平静和安全感的旧标志形成对比,散发着更强的紧迫感。

通过这个新品牌和活动,Shelter 呼吁公众加入“为家而战”的行列,并反对英国住房制度中的不公正现象。这项工作背后的想法是摆脱通用的慈善广告形式,灌输紧迫感和战斗感。该运动的口号“为家而战”,旨在消除冷漠,让人们团结起来为解决方案而战。

 

 

新的标识有一种未完成和不完美的美感。它的厚度恰到好处,质地恰到好处,凝聚结构也恰到好处,看起来像是手工制作。

它以某种方式让我们想起了有史以来最伟大的印刷视频之一,一位伦敦城市工人在街上画的“BUS STOP”,字标和字体达到了与普通人相同的真实感,而不是像大师级书法家的作品。

 

 

户外、印刷和在线广告中,大胆的标题突出紧急情况背后令人不安的真相。这些广告以受危机影响的人的黑白肖像为特色,充满力量感,由著名摄影师Tom Cockram拍摄。

 

 

在应用中,保持标题可读性和统一的刷子字体相互突出,与戏剧性的黑白摄影和红黑白调色板相结合,让走过的人们几乎不可忽视。使用更简洁的布局、摄影以及品牌特有的笔触,三种方式的结合建立了Shelter可识别的品牌视觉语言。

 

 

下面的几张图片展示了品牌新身份的潜力。因为简单的切入点,任何人都可以加入这个事业,通过涂上红色颜料、画一个抽象的屋顶并在他们能找到的任何材料上,用大写字母书写来加入这一事业,并诉说同样的“语言”。

 

 

屋顶形状的手势也很有趣,这个简单的品牌手势让人感觉独特和真实,并且更加能引起人们对事件的关注。

 

 

“为家而战”的广告宣传有着极强的传播力,这或许从侧面说明了本次品牌焕新的本质原因。

由于太精致和太复杂,旧标志在这种更具冲击力的运动中会显得格格不入,尽管它本来就很棒,而且存在了更久,但在新的阶段并不是支撑品牌发展的合适选择,而正是这一点推动了Shelter的改变。

 

 

作为一个简单、聪明的标志案例,Shelter用很少的东西做出很多事情。它以一种新的方式,去和人们更为直接地沟通,用品牌很好地探讨解决社会问题。让人看到就能感受到。

我们认为,这就是对“创造激发人心的品牌”很好的诠释。

 

本文素材来源
https://www.underconsideration.com/brandnew/

这样的品牌设计,让老司机们不再为交通拥堵而担心

 

说起导航APP,你会想到什么?Siri的迷人声线、总是更新延迟的地图、错综复杂的村道乡道……最令老司机们“印象深刻”的,可能还属应用界面里,那一条条代表高峰拥堵的红色线条。

都已经2021年了,我们有没有办法让出行生活更chill一点?让堵车也变得有趣?

 

最近,五角设计帮助导航应用Waze建立了一套新的形象系统,凸显平台协作精神的同时,创造了更好的使用体验。Waze导航APP是一个基于社区、提供交通信息与导航服务的有趣软件,在全球拥有超过180个国家的1.3亿用户。

 

 

在Waze,司机们可以实时更新信息到平台,分享有关交通、事故、限速和其他出行信息的数据,通过与周围的驾车者联合起来,就能更聪明地穿梭于繁忙的交通之中,节省通勤时间和燃油消费。

通过信息共享,Waze也逐渐改变着人们的出行方式。

 

 

这次形象更新帮助Waze传递品牌发展的新声音,释放着有趣、大胆、开放的品牌态度。

除了更新标志性的Waze符号之外,新的形象还引入了一套“情绪系统”,帮助用户在使用APP的过程中更真实地表达自己,并简化了平台界面的使用。

新形象还引入了一种名为“Block by Block”的视觉语言,其灵感来自于城市网格、道路和街道的模块化设计,使整体的表现更加丰富多彩。

 

 

Waze的创立基于一个简单的理念,即通过相互合作,人们可以解决交通问题。

在这些日常合作行为的驱动下,Waze一直在设计一个共享的未来,它通过将人和技术联系起来,以一种有趣而实用的方式解决交通问题,从而使自己与众不同。

 

 

在品牌内核的驱动下,Waze始终充满活力。新的标识建立在这一品牌理念上,创造了一种新的视觉语言,统一了品牌的形象表达,同时使用户的个人表达更加愉悦。

更新后的LOGO结合了无衬线字体的设计,更加个性和实用,并加入圆角的设计处理,传达出友好。

 

 

几何网格的设计逻辑,确保了从信息图到社交帖子到电子邮件模板等一系列品牌资产的一致性,为品牌的发展提供了强大而灵活的基础。

新的视觉系统建立在极简的Waze界面上,使用了平面化的色块和干净的线条。受街景模块化设计的启发,这个网格在Block by Block的视觉语言中变得鲜活起来。

 

 

视觉系统将信息组织成五颜六色的“街区景观”——从简单、优雅的布局到繁忙的、类似城市的结构——从应用程序到社交媒体,再到Waze网站,在众多互动场景中,创建一个所见即所得的Waze世界。

这些色块将道路和地图以一种更简单、更有凝聚力的方式带入生活,无限灵动的形状阵列反映了品牌的多样性。

 

 

除此之外,新的视觉系统还更新了核心视觉元素Wazer,包括司机用户化身的情绪、对话气泡和产品图标,这些都是根据相同的网格精心绘制的。

Wazer本身的特点是更圆,更直立的形式。它的形状更清晰地暗示了对话气泡的形式,强调了Waze对交流的关注。司机们在Waze地图上看到的是彼此的心情,他们用这种化身来表达自己的感受——从一帆风顺的幸福到陷入僵局的沮丧。

 

 

突出社区人性化是Waze的一个新目标,通过30多个情绪表达帮助人们关注驾驶时的情感体验。

新的“情绪系统”让情绪表达范围更广,用户可以更准确地分享他们的当前状态,使他们更好地与其他司机联系、获得帮助。简单、好玩的设计风格延伸到其他插图元素和应用图标中。

 

 

插图是Waze视觉差异化的一个关键组成部分。多年来,随着这款应用的发展,其图像风格也有了自然的发展,导致描述城市、地点和交通事件的方式产生不统一,造成视觉上的混乱,影响用户体验。

五角设计师重新绘制了现有的插图和图标,并为他们的创作建立了完整的风格指南,去繁就简,使各个元素看起来属于同一个系统,从而让品牌保持活力。

 

 


 

或许对于信息时代而言

友好、真诚的沟通

能为困扰日常的问题提供新鲜的思路

而品牌创新

将逐渐成为解决世界问题的有效法宝

你有怎样的理解呢?

 

本文素材来源 https://www.pentagram.com/work/waze/story

 


马斯克的机器人说明了什么?用「第一性原理」实现科技创新

「第一性原理」的思维方式是用物理学的角度看待世界,也就是说要一层层拨开事物表象,看到里面的本质,再从本质一层层往上走。

——Elon Musk

前几天马斯克开发布会,说会在明年推出人形机器人 Tesla Bot 的原型。从官方公布的初步参数来看,这款人形机器人拥有 FSD 计算机+自动驾驶摄像头,造型和科幻电影里的造型几乎一样——高 1.72 米,重 56.6 千克,脸上有一个屏幕,用来显示信息。这个机器人可以用来干嘛?马斯克说可以用来买东西、收拾家庭物品,还可以接受其它日常指令。

有的人很 high,也有的人说这只是一个笑话,还有的人说这应该是一场招聘会。

但,这个机器人到底说明了什么问题?是教会了我们一个很厉害的营销概念吗?是让我们领教到真的很新鲜的技术应用吗?还是让我们见证了什么改变世界的产品?

这次发布会让我们看到的,其实是真正有效的科技创新管理与整合的又一次呈现,是马斯克信奉的「第一性原理」的又一次应用。


不断多元跨界的行动方法

「第一性原理」,出自古希腊哲学家亚里士多德——每个系统中,存在一个最基本的命题,它不能被违背或删除。

「第一性原理」的思考方式是用物理学的角度看待世界,一层层剥开事物的表象,看到里面的本质,然后再从本质一层层往上走。而马斯克认为,运用「第一性原理思维」而不是「比较思维」去思考问题是非常重要的。

通常情况下,我们总是倾向于做「比较」——当你开始去做一个事情的时候,首先会想别人是怎么做的,我们就怎么做或怎么修正,最后得到的结果或者产生的结果,就是一个个细微的迭代。

而「第一性原理」告诉我们,绕过眼前的问题和细节,用一种最本质、最极简的目标来思考和制定解决方案,所以往往能产生一些颠覆性的想法和产品,而这几乎适用于所有的行业。当然,这也相当难——因为你往往也需要涉猎太多的知识,并且时常融会贯通和实际操练。

而一旦突破了思维的边界,科技就会脱离单纯的技术本身的范畴,这意味着「颠覆性创新」以及「从 0 到 1」的创造。


不断化繁为简的思考方式

Tesla、Space X、Solar City、Hyper Loop、Open AI、Neurolink……为什么马斯克能不断地创造新的成就,并且能把它们都串联在一起?为什么不论发生的是什么汽车事故、火箭爆炸还是其他什么的嘲讽,他依然还是在继续?

也许「第一性原理思维」早已经成为他的思考根本方式,甚至生活方式。而从本质出发、化繁为简,本身就对人的思考很有挑战。

我身边遇到的大多人和事,包括我自己,经常都在不断地引发自己体内思想的拉扯、打架,就像是消耗体力一样在消耗自己的精神。因为我们往往忘记自己需要的是解决问题,而不是去超越别人。这就引发了所谓的「内耗」和「内卷」。

亨利·福特曾经说过,如果我最初问消费者他们想要什么,他们应该是会告诉我「要一匹更快的马!」这句话本身也是在说这个道理。

1913 年,福特公司为了提高汽车制造效率,发明了汽车流水线,推动汽车社会到来;

1971 年,Intel 为了提高芯片集成度,发明 SGT 制造工艺,推动个人计算时代到来;

2008 年,SpaceX 为了加快火箭制造的迭代速度、降低成本,自研焊接设备,推动了太空产业的发展……

在我们自己力所能及的范围内,不妨干一些与别人不同甚至比他人强一百倍甚至一千倍的事情,而不要老想着怎么成为「最快的马」。这也许会给自己和团队带来巨大的压力,但一旦到了某个临界点,这必将产生意想不到的好效果。

而且,这要求我们不只用一年、两年来衡量、评判自身的价值,也不用目前的估值来衡量自己的价值,保持「终身成长」的状态,而是涉及五年、十年甚至百年的长期跋涉。

这也是我最近开始尝试的,驯服「内卷」与「内耗」的一种方式。首先接纳自己,找到自己内心真正的内在的动力,以最本质、最基本的、无法改变的条件作为出发点,然后逐步找到对的人和对的事,找到对的方式、对的思路,不断推演、不断迭代。

科技创新的大戏帷幕已经拉开。我们想做的,是可以从新媒体侧发力,为科技企业、客户、大众建立更高效、更年轻态的连接,也让科技品牌、科创人员能够声名远扬,让尊重科创、尊重创新创业成为大众风气。我们应放下过去的、属于别人的成功模式,开拓新的路径。

我们也在寻找更有趣的、认同我们底层逻辑的人加入团队,如果你也有兴趣,可以联系我们。



To B 的内容传播与品牌积累,实质上是认知管理

以下干货内容来自耀年科技媒体团队TARDIX主编-泽仪。

To C 与 To B 科技品牌传播面临怎样的不同?

To B 还是 C 甚至是 G,成功的内容传播的关键点是什么?

如何把传播做得更高效、更系统?

或许今天的分享能给你启发。

上一篇内容说到我开展了我自己对于这个时代、对于粤港澳大湾区科技行业的生态的「调查」,随着调查和对话的开展,我发现了第二层问题:

To B 类型的科技企业对外的品牌传播需求很迫切,潜在客户链接的需求很迫切,但大家还不知道如何做到更高效、怎么做更系统。

良好的品牌形象正成为 To B 科技企业在市场竞争中有力的武器,以及无形的价值资产。但是,To B 科技品牌们觉得自己和 to C 类的、消费电子类的品牌传播是很不一样的——

  • 面向的人群不同,但怎么个「不同」法?
  • 怎么做更高效的内容传播?
  • 怎样平衡好内容传播和客户转换之间的投入产出比?
  • 更广泛的传播量和更精准的客户链接,是不是「鱼与熊掌不可兼得」?
  • 我的市场营销预算有限,那么应该如何更好地分配?


To B 科技品牌

其实可以用点 To C 的思维

 

说起来可能有点残酷,但现在 To B 科技品牌做内容传播或品牌积累,面临的可能的确是无直接销售关系的传播对象。普通人很难提起兴趣去了解柔性传感器、数字疗法、高分子材料这些看起来有点冷冰冰的词汇。

To C 的消费品牌或科技企业怎么搞内容传播?可能大家多少能说出一些办法——比如写推文、做短视频、直播带货、做海报、谈资源、搞跨界联名……那 to B 的品牌是不是需要这么做?

答案是不需要。或者说应该换一些组合拳。先来看 To C 与 To B 科技品牌面临的种种不同:

To C 产品受众群体大,运营玩法多,而 To B 产品受众群体相对较小,但是,其实那些理性、专业的人群,也可能包含在感性、个性化的人群里面。由于 To B 的科技行业的购买或决策链条相对比较复杂,而且相关订单完成的过程中,牵涉的人员众多。而好的内容传播或者品牌动作,其实正好给予品牌向潜在客户或合作伙伴“展示自己”的机会。

不论是 To B 还是 C 甚至是 G,成功的内容传播的关键点是不变的——品牌需要制作出易被多数受众感知的内容。这时候,我们也许可以用点 To C 的思维。

IBM 就是大家最常引用的例子——IBM 擅长结合终端场景,持续性地解说自己的价值,在提升消费者兴趣的同时,降低了他们的认知门坎。

比如婚礼——对每个人而言,婚礼是一生中的大事,完美的天气很重要。然后 IBM 告诉我们,预知空气质量不再是难题,有了认知技术的帮助,你可以预见未来一周的空气质量,完成一场完美的婚礼。

 

图片来自网络

To B 的内容传播与品牌积累

实质上是认知管理

 

不论是 To C 还是 To B 的品牌,现在「用户」或者「消费者」的注意力都在变得越来越分散且快速切换,不再集中于一个单一渠道。而做内容传播与品牌积累的过程,实质上是运营/营销人员对受众人群的认知管理——不过从 to C 到 to B 的转变,则是需要我们从洞察人性到洞察业务流程,都要胸有成竹。

我梳理了一个「B 端品牌传播 5W1H」:

常规的手段如直播、大会、新闻稿 PR 曝光,也只能起到短期的影响心智。To B 科技品牌们需要的是系统地梳理短期+长期的受众认知管理。而这时候长期的、系统的、分阶段的「内容」传播就显得很重要。

而 C 端品牌或产品,往往能提炼出一个「用户画像」,内容策划就按照用户画像走;而 to B 品牌货产品,往往需要多个角色来参与,而当你需要考虑各个角色,用户分层就非常必要。

而在这个时候,我们需要「开脑洞」。比如 SAP,他们多年来在中国举办了许多场「高端论坛」,而且只使用社交媒体,在精简的预算下,更精准地触达目标受众。

不论是 To C 还是 To B 的科技品牌,面向的受众的心智资源都是有限的。在我看来,如果品牌想在受众心智中成功积累品牌资产,内容就是通过对资源的合理运用,以提高持续传播的能力。希望我们都能多开脑洞、多尝试。

 



耀年李中衡:重新定义,让品牌成为引领企业高质量发展的领导力 |演讲干货实录

 

变革的时代,需要更强的品牌。随着全球科技产业变革,越来越多企业家意识到品牌的价值并着手推动企业品牌的构建。科技品牌发展的现状如何?品牌的作用原理是什么?科技企业如何摆脱品牌营销焦虑,做好品牌?在3月28日首届湾区科技品牌创变大会的主题演讲中,耀年品牌咨询创始人李中衡先生从专业的品牌视角带来深刻分享。

 

嘉宾介绍

/ 李中衡 /

于2010年创立Unison耀年,10多年来专注于品牌咨询领域,具备丰富的企业品牌战略、营销规划经验,带领团队为超过300家企业提供品牌服务,包含华为、腾讯、万科、海尔等知名企业,也涵盖富有特色的初创品牌。耀年发起并主办本次湾区科技品牌创变大会,将继续发挥在科技领域的品牌经验优势,为湾区服务出一批世界级的品牌。

 


演讲实录

重新定义,让品牌成为引领企业高质量发展的领导力

01 品牌是企业发展缺失的一环

 

又跟大家见面了。真的很感谢刘科院士给我们带来这样一个深刻的分享。刚刚刘院士已经把品牌对于创新,对企业发展的价值也提到了。(点击阅读刘科院士分享)

提出问题,提出目标,还有建立文化,我想其实这就是品牌能够对外传达的最重要的价值。创新是做前所未有的事情,那么它带来的成就感也是前所未有的。我刚看到今天报名来的有几百位企业家,大多数都是企业的负责人,那么也许之前品牌的工作并不是你在负责,所以我觉得这才是为什么要重新定义品牌的原因。其实品牌就是企业家最应该关注的问题。

我们在讲品牌之前,我想跟大家区分两个概念,企业品牌跟产品品牌。我们产品品牌或者消费品牌相对是比较简单的,因为你的受众简单,你的对象基本就是消费者认可你了,你的东西就卖得动,而企业品牌不一样,我们的受众是很多元化的,我们既要跟我们的客户沟通,你也要跟你的团队沟通,还有跟你的投资人沟通,还有跟你的产业链上下游沟通,每一块都可以决定你的生死,所以我想这就是企业品牌的区别。所以我们今天讲的会集中围绕企业品牌。

我觉得沟通是品牌最强大的价值。你的企业在对外沟通的时候,是通过你的PPT,还是通过你的品牌,这个效率是不一样的。其实品牌就是企业家最应该关注的问题,如果没有品牌,乔布斯没办法去带领苹果,埃隆马斯克也没办法成就这么多的企业。

那么第一个我想分享的观点:我觉得首先品牌是企业发展缺失的一环。我们在过去10年里面,其实企业的经营环境已经发生了巨大的变化,我们在座的很多企业,你可以想象你今天面对的人才环境,你今天面对的资本环境,你的技术其实都发生了变巨大变化,但有可能你的品牌还是10年前品牌的这种表现,所以我们讲这种缺失是两个层面,第一个层面其实是品牌认知层面的缺失。

特别是作为科技的创业者,我们大多对于品牌的价值跟工作方法是缺乏了解的。因为我们每天在做的是比较具体的产品开发跟技术研究,你没办法去衡量通过品牌你到底获得了什么,你的增长到底多少?因为我们做科技工作者都是理性思维,我们希望有量化的这种指标,所以通过这样的一种不了解,我们容易产生不重视不了解,所以让企业对品牌价值的表达就偏于空放。我们看着别人怎么表达,我们自己就怎么表达,没有深入的研究你的表达是比较空泛的,一旦空泛了以后,它就没法产生对你企业发展的实质的指导意义。

那么第二个缺失其实是品牌建设跟管理能力的缺失。我觉得这也跟我们中国的整个创新环境发展的水平有关。实际上很多企业家是很重视品牌的,也希望通过品牌来去引领整个企业的发展,或传达他对外的一些经营想法。

但是具备战略思维的人才是比较缺乏的。企业找的往往都是比较具体的在执行层面的人才,所以我们的工作就往往无法有效的推进,变成了企业家又去指导他们开展营销或者品牌的工作,大大的加重了企业家的工作量。同时这样一种繁琐的工作,也会让企业家对于品牌的建设缺乏耐心跟信心。

 

我们这次大会在外面办了一个品牌展,征集了大概120家科技企业。我们看到里面有一些企业已经很重视品牌的表现或表达,但是依然存在一些问题。

大概有1/3的企业是没有自己的品牌主张的,也就是核心表达是没有的。还有1/3的表达是过于通用跟空放,偏行业化,没有表达出你整个企业自身的一些特点。另外可能更多的企业从品牌对外的主张到形象,是没有系统化的,这会让我们的客户或者我们的员工对我们的认知是非常零散的,就没办法去了解我们到底想对他们传达的思想是什么。

 

02 缺失的一环,正成为新科技企业弯道超车的核心竞争力

 

那么缺失的一环,其实正成为很多新的科技企业、新的科技品牌弯道超车的核心竞争力。其实在很多行业,我们已经感到那种新生的企业给我们带来的这种冲击了,比如说我们举中国的例子,比如在面向c端的蔚来汽车,理想汽车。以前在传统车企他们可能没有意识到这两个居然会成为他们今天市场上最大的竞争者。

包括我们在b端的,比如说机器人领域的非夕。我们发现它发展非常的快,那么行业里面的人会很诧异,说为什么这样一家企业短短的时间内能够在市场上掀起一阵波澜?

 

 

我们觉得他们都是通过品牌获得了这种快速的增长,在整个行业里面形成了弯道超车。为什么他们能做到?

我觉得首先是他们对于品牌的作用的原理是相对比较了解的。你要做这个事情,你得知道这个事情它发挥作用的工作机制是什么。另外他们有做品牌的一些创新思维。

我们具体来看,比如说品牌的工作原理是什么呢?我们品牌工作可能是很复杂,周期很长,我们做企业品牌,因为我们知道企业品牌它其实是一个长期的这种价值,不像消费品牌,我们讲就网红品牌今天有了,明天可能就没有。

企业品牌是一个长期的价值,我们需要不断的去积累。那么有一天这个品牌会给你带来很大的口碑,像可口可乐讲的,你今天把我所有的工厂都烧毁了,明天我依然可以给你重新建立一个可口可乐。

那么所以我们要透过这种长期工作的表象里面去分析品牌产生作用的原理是什么。

 

03 品牌的作用原理

 

我们这里归纳了简单的4个点,第一点叫明意义,第二点叫表主张,第三点促协同,第四易传播。

1、明名义就是品牌去阐明了你企业存在的意义。

我们讲企业之所以存在,是因为你对社会对客户对人才有价值,所以他们需要你,所以你的企业就存在了。你的价值越大,你的意义越大,你的企业的价值,你的估值甚至你的市值就越大。所以我们讲品牌最重要的是去传达你整个企业的存在的意义。

你要去表达企业要解决的问题到底是什么。可能反映在品牌里面,我们的定位,我们的愿景是什么?有没有清晰的表达出来?有什么样的思考去应对未知的变化?我们知道世界是变化的,我们员工会关心你这个企业,你这个领导人真的能带我们去战胜这种变化吗?你的使命是什么?你的价值是什么?所以我们讲这些意义是高于现实的,但是本质上它是源于现实的。

所以我们做品牌的目的就是要表明我们企业的意义。那么很多人如果把企业当成一个生意,那么可能就会比较局限,变成了企业家每天拿着PPT或者去跟别人喝茶,但是如果你把你对企业的意义清晰的通过品牌表达出来,它就能影响更多的人。

在《未来简史》里赫拉利在书里讲到:虚构的故事对于人类文明发展有着巨大的推动力。人类的文明发展本质是由故事引导的。我们的先知描绘了我们对于未来世界的想象,然后一群人为了这个想象去创新去奋斗。

所以我们讲今天因为科学技术的发展,其实我们对一些想象已经不再是虚构了,但依然需要有人能够更清晰更生动的去传达出来。比如更极端的一个例子可能就是埃隆马斯克,我们看他做了这么多的公司,但是他提出了一个愿景,“让人类成为多星球的物种”。这个愿景其实打动了很多的人,特别是我们看看他早期的投资人都是谁,都是那些硅谷的大咖,因为那些人早已经脱离了对现实的追求了,他们需要有一个更强大的这种意义,去带领他们,觉得要让他们的钱花的更有意义,更有价值。

 

 

所以埃隆马斯克其实是一个创新的高手,也是一个品牌的高手。他每天通过他自己的这样的一个发声,通过他们的各个品牌企业都去围绕同样的愿景,让大家能够对他们产生了很强的品牌认知。

 

2、那么第二个就是表主张。

 

企业的品牌主张是什么?是结合我们未来对行业、对技术,以及对自身能力跟特点的思考,也就是说价值主张并不是口号。今天能够影响你、能够打动你,或者能够给你洗脑的,其实都不是价值主张。

价值主张,其实是我们对未来发展的一个方向标。比如说像苹果,我们今天记住了一些这种世界级的公司,他们的主张其实都是高度的浓缩,比如苹果的Think Different。

 

 

今天乔布斯已经离我们而去,但我们可以看到他这种特质其实在整个企业里面是留存下来的。所以他这种价值观影响了整个苹果公司对于整个世界对他的认知,所以他做手机,我们会相信他会做出来一个不凡的手机。接下来他哪怕做汽车,我们也相信他会给我们带来一种超越凡响的产品和体验。

 

3、品牌的作用原理另外一点,就是促协同。

 

促协同,基于价值认可,能够引发内外的协同效应。品牌是能够把你的员工跟你的客户,包括跟整个公众联系在一起的一个平台。

我们想象一下,企业对员工的传达的内容跟对客户传达内容,有时是一致的,有很多时候是不一致的。我们对员工讲的企业文化,很多时候出发点可能是为了控制他或者给他洗脑,而对你客户讲的内容可能是想要去吸引他,对吧?有可能是不一致,当它不一致的时候,你的员工跟你客户之间的合作其实是会比较表象的,他没办法产生真正的这种协同的效应。

简单来讲就是你的员工不会很自豪,很骄傲地去向你的客户传达企业的价值,有可能他可以表述你的产品,但他没办法很自豪,很激动的去介绍你的公司,所以他们之间的合作其实是有限的。但是一旦我们基于这种价值认可,比如华为这样的公司,那么他们之间的合作就会带来超越常规合作的协同效应。

 

4、品牌还有另外一个特点就是易传播。

 

我们企业如果要介绍我们自己,我们靠什么呢?

可能我们要靠企业家不断的对外宣讲,我们的员工不断的去跟客户费尽心思的沟通,当我们的企业超过50人了以后,我们又如何让所有的员工知道我们企业的想法是什么?难道每天都跟他们开会吗?

所以我们讲,品牌它的一个本质的意义就是企业跟世界沟通的方式。你通过品牌能够让大家更好的去了解你,简化了你的沟通,降低了沟通成本。品牌是企业与世界沟通的方式,也是他人对你企业体验的总和,所以我们又怎么去做好沟通?就塑造更好的体验,更简单的沟通方式,然后让整个品牌传播更为高效。

 

04 做品牌的创新思维

 

前面讲到了品牌的工作原理,接下来我们讲,这些新的科技品牌更有做品牌的创新思维,这里面有两个观点:

其一,先说再做,品牌是磁场;

其二,把控核心,用好协作资源。

 

刚刚我们讲到了这种科技新势力,未来的第一个发布会并不是产品发布会,是品牌发布会。蔚来最早的时候就是表达了它的这种愿景,我们听“蔚来”这个名称,就可以想象到这个企业给我们带来的是什么——蔚蓝的天空。所以在整个品牌的核心上它就非常的清晰。

 

 

所以过去我们有一个特点,就是企业做大了,才成为品牌。我们很多企业说我做到了,行业都知道我了,我就是品牌了。而现在是什么?现在是先确定你的品牌,去协调你的资源,来去做好你的企业。

那些新的科技公司,前期技术并不成熟,但是为什么总是在困难的时候,有人能够去支撑他一把呢?是因为我们发现消费者认可他,支持他。因为他提出了清晰的目标,他要打造中国自己的高端的汽车,非常有差异化。投资人也会相信他企业的价值,在困难的时候给他帮助。所以我们讲这就是现在的一些企业的做法,就是通过brand再到你的business,通过品牌然后再去做大你的企业。

品牌为什么能成为一个强有力的磁场?

传统的这种传播渠道的多元化,还有数字化技术的发展,让整个科技的新势力能够更快速地去建立品牌,通过价值认同能够去组织创新的力量去缩短创新的时间。我们看到现在有些新的品牌,有可能它在短短几个月里面就能组织起来,为什么?目前整个创新要素其实是相对比较配备的。

 

 

很多高校非常重视产学研,创新跟企业的结合;我们的国家也在发展科学中心,发展这种由政府主导的创新力量,包括像新一代产业园这样的一种要素;很多投资机构也非常重视创新,也有各种级别的创投资金在帮助企业。所以我们讲:品牌就成为一个强有力的磁场,把这些创新要素凝聚在一起。一些新的科技品牌,他们就善于借助这种专业的力量,同时行动迅速。也就是说在做品牌的时候,虽然它是一个长期的过程,但是如果你慢慢去做的话,其实就会消磨你的信心跟耐心,所以行动迅速是非常重要的。

行动迅速的时候,你会受限于人才的影响,企业里面往往可能没有这么优秀或者成熟的团队,而新的科技品牌就善于借助外部的力量,比如说与专业伙伴的协同,借助外部的力量去建立自己的品牌体系,然后通过外部的团队去带动自己内部团队的成长。

 

05 科技企业应该如何去做好品牌?

 

这里有三个点可以跟大家分享。

 

 

首先领导要重视。

很多企业老板把这个品牌当成是营销,把广告当成是品牌,其实不然。品牌其实是领导力的延伸,而不是一个营销的工具。第二个就要跟专业伙伴协同。第三就是系统化的品牌工作。

领导要重视就是它的本质是什么。我们用第一性原理来看,当你去做一个事情的时候,你要看到它的本质。品牌的本质是什么?是沟通。沟通最开始是谁?是你创业者,企业家跟对外的沟通,是如何去影响你的第一个核心骨干,如何去影响你的第一个投资人。

另外一个就是要聚焦核心价值,形成差异化的优势,在定位上又去找到自己的一个细分市场。很多时候企业做品牌的时候,容易受到外部环境的干扰:我们的竞争对手又做了什么?外面又做了什么?你其实没有把焦点聚焦在自己的价值上面,市场信息这么多,会让你变得无的放矢,会容易陷入一种慌乱。

做品牌的核心目的是什么?是形成自己的差异化优势。我们不是要去学别人,而是要去建立自己的差异化的优势。所以我们一定要聚焦,你如果什么都想表达,你就什么都表达不好。

所以你在定位上一定要找准自己的一个细分市场。企业做品牌的时候,CEO或者我们的老板一定要重视,重视了以后你要去参与到这个品牌战略的决策里面来,定义好你的品牌体系,你才能够真正的去授权给下面。核心就是你有了原则,你就是可以开放。你作为企业家,你作为CEO,你把控品牌的原则,然后剩余的可能就是提醒大家要去坚持我们的原则,而不要被市场的一些竞争打乱思维,所以要聚焦自身的企业价值。

第二个点,要先做好0~1,先跟专业的伙伴去协同。

时间是做品牌最大的成本,种一棵树最好的时间是10年前,其次是现在,做品牌同样如此。你品牌没做好,你今天的沟通可能就没那么好,你今天做好了,你的沟通就开始更为有效。所以早一天做,你的企业就能更有效的去对外形成沟通上面或者营销上面的优势。所以我们在工作方法里面有一个很重要的观点,就是把重要的事情变得紧急,我们很多时候觉得这个事情很重要,我们慢慢在做,10年过去了,你发现它依然很重要,但依然你没有做好。

然后另外就是集中时间去做,不要把它变成一个一年两年的事情,我们能不能在两个月三个月内集中把它攻破,做完了以后我的0~1已经好了,然后我们慢慢成长,这个都没有问题。

接下来就是系统去开展品牌的工作,那么我们前面讲的可能很多都是一些这种做品牌的道理,我接下来也会跟大家分享做品牌时我们具体的一些方法。

 

06 品牌系统化建设三步走

 

第一点,你首先要去梳理自己的核心价值。

核心价值就是我们企业常规的价值体系,它是以愿景为核心的。以愿景为核心就是我们企业发展的目标到底是什么?支撑我们达成愿景的,可能底层是我们的精神,比如企业的使命是什么?价值观是什么?那么对外表达的有可能就是我们的价值主张。现在很多企业,对于企业的战略,前半部分可能都有了,但是在对外的表达上面,往往缺乏一些专业的梳理。

以我们公司为例,其实耀年同样也陷入了这种问题。在2015年之前我们公司的名称叫耀年,可能大家听这个名称有各种解读,但你不知道耀年对于你们的企业价值是什么,所以在2015年我们重新定义了公司的品牌名叫unison。你可以看到我们的logo其实是协同的意思,把6个字母联系在一起,跟我们这种协同的理念结合得更为紧密。

 

 

这个核心通过几个层面影响了我们如何去做这个企业。第一,我们在公司传达的是一种协同的组织文化,扁平化的,而且我们希望每个人都是优秀的,互相可信赖的,这才叫协同。

第二,我们想去跟客户创建这种协同的关系,而不是简单的甲乙方关系,我们就需要去建立这种更强的专业化的能力,所以引导了我们公司不断去强化我们的能力,去追求协同,跟客户做到真正的平等。

第三就是我们希望通过品牌能够帮助客户产生这种协同的效应。我们已经知道了,品牌的力量其实是让你的企业内外都能够围绕你的愿景进行协同,所以我们也希望告诉客户,我们所创造的价值就是让你的品牌帮助你产生协同效应。

 

第二就是塑造全面的体验。

我们可以看到其实企业在做品牌的时候,往往把它当成营销的一个点,只是面客的一个接触点。实际上我们企业对外的体验其实是分为几个层面的,在公众层面的接触,在业务层面的接触,在雇主品牌层面的接触。这些其实可能是我们会涉及到的所有的体验点。所以我们讲首先在体验的时候,需要通过你的语言,还有你的视觉去建立一个品牌价值体验感,去强化你的品牌认知。

前面讲到了去梳理你的核心价值,去塑造你的全面体验。然后第三点就是当你有了核心价值以后,我们一定要去围绕品牌价值去规划我们的营销动作,去持续的去积累我们的品牌资产。

企业在做营销的时候很容易陷入焦虑,别人这么做了我没做行不行?我要不要跟着他做一个?比如他去搞直播了,他去搞短视频了我要不要做?实际上你应该从你的品牌价值出发去看这个事情对你的品牌价值有没有帮助。所以一定要去把品牌价值当成一种重要的这种资产,通过你的营销动作不断去传达它。

我们在去年帮哈工大做了百年校庆,当我们接到哈工大百年校庆这样的一个大的这种营销或者宣传的时候,我们首先去了解哈工大的这种核心的文化或者它的品牌精神是什么?有8个字——“规格严格,功夫到家”。

 

这8个字当时我听到的时候其实是非常打动我的,这很特别,它跟我们今天这个时代提的很多东西不太一样,我们现在提的是短平快、是高效。其实这就是哈工大的这种特质。我觉得这个时代其实也很需要这样一种精神,就是很专注地追求品质。

所以当我们在做的时候,我们首先是帮他创造了一个对外的主形象。因为我们要解决的一个问题是什么?是如何让一个百年的精神,在今天这样一种新的媒体传播时代,让别人了解,而不会觉得你在老生常谈,我们希望让这种传统的、有价值的理念,在今天也依然变成非常生动,非常有感染人,所以这就是我们要解决的问题。

 

 

首先它打动了我们,然后接下来就是我们如何让他去打动更多的人。我们创造了一些活动,我们做了这样的一种体验,我们创造了这种体验。包括通过一系列的校园活动,塑造整个校园的体验,让这种核心的价值继续去传达。

 

07 更好的时代,需要更好的品牌

 

最后我想跟大家分享一个观点。

我觉得就更好的时代是需要更好的品牌的。我们中国,包括世界一定会迎来一个更好的科技时代。

我们的科技企业同样需要有更好的品牌,因为我们正处于一个非凡的时代,科技正在引领世界发生巨变,中国在新时代也将扮演更重要的角色。创业者应该把握科技发展的红利,去创建自己的品牌,以品牌建立协同团队,形成专注、创新的品牌文化。如此,我想中国也必将会诞生更多细分领域的隐形冠军。

最后用一句话来结束我的分享。在荀子的《劝学》里面有这样一句话:“蚓无爪牙之利,筋骨之强,上食埃土,下饮黄泉,用心一也”。

谢谢大家!(全文完)

 


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刘科院士:硅谷的创新文化对提高中国企业创新能力的启示|演讲干货实录

 

当前,在创新型国家和世界科技强国的战略性工作部署下,“创新”成为大家积极讨论的热词。

我们为什么强调创新社会的建立?创新的真相是什么?品牌对于企业和创新有何价值?

在3月28日首届湾区科技品牌创变大会的创新主题演讲中,南方科技大学创新创业学院院长刘科院士,对这些问题做出解答。

 

嘉宾介绍

/ 刘科 /

澳大利亚国家工程院外籍院士,现任南方科技大学创新创业学院院长、清洁能源研究院院长及化学系讲席教授;并任中国与全球化智库(CCG)常务理事、副主任及深圳分会会长、欧美同学会2005委员会常务理事及粤港分会会长、卡内基-清华中心理事;曾任通用电气全球研发中心首席科学家、加州理工能源中心董事。2006年获全美绿宝石特别科学奖,2013年获国际匹兹堡煤炭转化创新年度奖。刘科院士多年来关注创知、创新、创业的研究与实践,他从硅谷创新文化的启示出发,与我们分享了持续性创新的思维与方法。

 


演讲实录

硅谷的创新文化对提高中国企业创新能力的启示

01 当我们谈“创新”时,我们在谈什么?

 

感谢大会的邀请,也感谢主持人还有李总的热情洋溢的介绍。我今天跟各位企业家分享一下硅谷的创新文化,对提高我们创新能力的启示。

首先,为什么大家现在开始都在提创新?因为最近创新变成一个热词,你们注意关注前一段中央全会在开,人民日报也发表社论,说我们互联网的企业不要光关注着做点游戏,或者是老百姓的几捆菜,要关注解决卡脖子的技术,希望投入到高科技的科研里边。

为什么创新变成这么一个热词?其实经济的竞争力,任何一个国家和企业的竞争力,说穿了无非两点,第一点,我干的性价比比你好,我干的比你便宜。第二点,我干你不能干的事,即创新。中国经济改革开放40年来,前40年我们主要靠第一点获胜,包括深圳,因为我们的东西性价比在全世界最好,谁都没法在性价比上跟我们竞争。但是随着改革开放40年,随着我们成本趋势的增加,第一点竞争越来越难。

我做了个调查,发现在2016年的时候,北上广深这些地方跟美国相比,美国的电价是我们的1/3~1/2,它的土地价格也是我们几分之一,它的石油、天然气、煤炭、大豆、棉花、玉米、铁矿石,包括高端的人才都比我们便宜。

今天我们南科大要引进一个高端的人才,假如我要保证他的税后收入,和美国一样,我的成本会高,因为我们的税是45%,美国是28%,什么意思呢?发展40年以后,我们再靠第一条竞争已经没有优势了。实际上在城市,当华为这么大的企业都觉得它的房价太高,不得不搬到松山湖的时候,其他的一些中小企业成本优势就越来越没有了。

那么当你没有成本优势时靠什么竞争?只能靠第二条,干别人不能干的事,就是创新。

所以今天大家提创新,不是说今天哪个领导人突然想到一句“口号”。历史发展到今天,如果我们没法提高我们的创新能力,我们就没有竞争力了。当然这就是我们的成本优势正在不断的消失,因此我们不创新,在国际上就会失去竞争优势。所以国内外的形势都在呼唤创新社会的建设。

 

02 问对问题是成功的一半

 

我记得我刚去美国的时候,我的导师是一个犹太人,30多年前,他给我说了一句话,他说:刘科,to ask the right question is half to success,问对问题是成功的一半。

那么我们要创新,我们就先问这个问题:今天我们的创新做得怎么样呢?

我们中国人很聪明,我们占到全人类的1/4。而且我到现在也相信这个世界上找不到另外一群人比中国的企业家更聪明更勤劳的,尤其是更勤劳。中华民族这么聪明这么勤劳,那么按统计规律,这个世界1/4的创新应该至少是我们做的,但是事实上今天我们并没有做到。今天你手里用的东西、能看到的东西,电灯、电话、电视、手机、汽车、飞机、火车、轮船、电灯泡、电风扇。你家里能想到的200种东西,几乎没有我们发明的。我们原始发明的唯有一个牙刷是中国人最早发明的。

我们经常引以自豪的是四大发明,我们1000多年发明的火药,去放烟花爆竹,但是枪却是西方人发明的。记住枪的发明是划时代的,如果枪是中国人发明的,历史就会改写,就不会有八国联军把圆明园烧了,把我们的很多东西抢去。

为什么火药是我们发明的,枪不是中国人发明的?但是这么重要的问题,我发现所有的科技史专家和我们没有人问。

今天我们要搞创新,我们必须思考这些事情,我想我们每个人都有自己的解读,但是你只有把这些问题问对了,大家不断去探索,才能把中国人的这种创新能力调动起来。

那么我相信,随着改革开放40年的思想解放运动,尤其是互联网让今天的信息变得完全流畅,中国人的创新能力现在在深圳已经开始体现出来,而且我相信在未来的几十年会迎来中国创新的时代。我相信在这个世界今后的创新力中,会有中国的一席之地。

 

03 人类社会是在创知、创新、创业的过程中循环发展的

 

我们南科大的口号,叫创知创新创业。

什么叫创知?创知英文叫create knowledge,产生知识的过程。在这个过程中,一旦写成文章,没有知识产权可以变成人类共有的知识。什么叫创新?刚才我在讲了,就是做别人做不到的事。今天我们是科创大会,科技界的创新定义是什么?叫做Innovation,就是turning knowledge to technology,把知识转化为有用的技术的过程。在这个过程里知识产权保护至关重要。所以,我们一方面要解决卡脖子技术,一方面引进人才的时候就不能光是写文章的人,因为卡脖子的技术它是不会发表的。

那么什么叫创新?Turning knowledge To technology把知识转化为技术。

什么叫创业?把技术转化为产品和财富。人类社会赚了钱以后再投入创知,基础研究创新,我们叫工业研究。人类社会就是在创知创新创业的过程中,循环发展的,这也是为什么南科大我们提出口号叫“创知、创新、创业”。

 

04 真正衡量中国世界实力的不是GDP,而是品牌

 

我经常在讲真正衡量中国能不能成为世界最领先的不是GDP,因为GDP没什么意义。

假如一个市委书记到一个城市来,我啥也不干,把房价炒一倍,你的GDP翻了一倍,其实你啥也没干。真正衡量中国能否走向世界的是今后我们能不能有中国的英特尔,能不能够产生中国的波音。英特尔和波音都是品牌,所以我们需要中国品牌。我们自己一定要做出这种全世界有品牌的东西,那一天才是中国人真正扬眉吐气的时候。

而且我相信中国GDP超过美国那只是时间问题,毫无疑问我们的人口基数在这放着,但是是不是我们将来全世界除过波音和空客以外,第三家最大的飞机公司是中国的,除了英特尔以外,第二家或者今后最好的芯片公司是中国的?这才是硬实力,这才是卡脖子的技术。

所以这一块我们也得鼓足干劲,穷起直追。

 

05 如何激发组织内创新:Try the error

 

因为我个人的背景,很多民营企业家老板请我去给他们公司里做顾问,我经常去观察,我发现:

很多情况下,大家公司高层在开会,一屋子可能黑压压的坐几十个人,观察每个人的发言,会发现其中有一大部分今天坐在这看起来是开会,是在解决问题,但是实际上他心里面真正想的是猜老大想听啥,不是真正解决问题,他是想说老大想听的话。

如果一个组织都是这样,你的创新能力就上不来,一个组织1万个人,如果只有一个脑袋在动,你的创新能力绝对超比不过1万个脑袋都在动的人。我花钱雇了你们这批聪明的人,是要让你们告诉我来做什么,不是我告诉你们做什么,一个组织只有每一个脑袋都动起来了,这种创新能力才能够激发起来。

假如你回到100多年前,你愿意让你的儿子成为第一个发明飞机的人吗?

第一个飞的人都是一种偏执的人,因为什么?飞不好了你就摔死了。第一次试飞成功了,人类就改变了历史,创新就是要这批人来做。你看世界上真正最后颠覆式创新的都是这种性格的人。如果99%的人都支持的,往往不是创新,大家都支持的,大家都知道了,往往创新是1%能顶着99%的压力把事做成的人,这个才能做创新的。你要不容忍失败,就很难鼓励创新。因为你要创新的人他肯定会试错。

创新就是一个试错,try the error。因为人人都知道怎么做的时候,这个就不叫创新了。

 

06 硅谷的价值观与文化

硅谷的价值观与文化对我们加快创新型国家的建设有着重要的参考价值。

有一点我想跟大家指出,硅谷不等于美国,为什么?因为整个全美国亚裔平均占3%,但是在硅谷1/3是亚裔,其中大部分是中国人。所以硅谷的文化跟美国其他地方的文化完全是不一样的,它是一个全世界最聪明的一批脑袋,集中在一起。从第一天开始,都希望改变世界的一批人所产生的。

在谈到硅谷的文化的时候,叛逆精神,多元文化,拒绝平庸是很重要的三点。

 

●叛逆精神

硅谷曾有一名企业家叫沙可利博士,他是一个诺贝尔奖获得者,也是一个伟大的科学家,但也是一个平庸的管理者。

沙可利博士带领八个人创立了从事半导体的Fairchild Semiconductor公司。由于缺乏共识,这个八个人“叛逃”,在硅谷创立自己的公司。这八个人里有两个叫戈登·摩尔和罗伯特·诺伊斯,他们是英特尔的创始人。后来,Fairchild 又先后分化出92家公司,30多家上市,2万多亿美元的市值。

硅谷就是在对权威的叛逆中产生的。

 

●多元文化

全美亚裔人口约占近3%,但在硅谷有33%人是亚洲人,苹果总部的所在地库帕带诺市亚裔占到了66%,即便是硅谷地区的白人,主要也不是本地人,有大量的犹太裔、东欧、俄罗斯及拉美裔和非洲裔,硅谷现有8000家电子、通讯及软件公司中,约有2000多家由华人工程师执掌业务要津,而华人员工的总人数已达2万之多。

特殊的人口结构,是硅谷多元化的根基。

 

●拒绝平庸

高昂的生活成本,留下的都是优秀的人才。和一批想改变世界的人在一起,想平庸都成了一件难事。硅谷的技术属于全人类,硅谷的文化也属于全球。

 

除此之外,硅谷公司的生产机构是开放型的,硅谷人才流动频繁,跳槽的情况常有发生;加州法律环境较为宽松,鼓励人才流动,使跳槽变得容易。

另外硅谷风投家青睐失败过三次的创业者,硅谷人容忍失败。除了鼓励人才流动,容忍失败,硅谷人还不迷信权威,这成就了硅谷的人才;硅谷采取扁平化管理,这成就硅谷的公司;硅谷有改变世界的情怀,这影响了人们的生活。

 

07 硅谷的创新文化的科学基础

 

很多创新文化看似抽象,它有很深的科学道理在后边。硅谷的价值观和公司文化,都是建立在“控制论”“信息论”“系统论”的科学基础上。

可以说,硅谷成功最根本的原因,也是基于这些科学基础。

 

●控制论

任何系统在外界的刺激下必然会作出反应,这个反应会反过来影响系统本身。为了维持系统的稳定,就需要把系统对刺激的反应反馈回系统,让系统产生自我调节的机制,不断的根据反馈来调节系统。

传统机械论思维的公司:在研发产品的时候,往往会严格按照流程闭门造车,希望产品上市的时候能够一飞冲天,改变世界。这样做的一个风险就是,产品可能并不适应市场需要,上市之后用户并不满意。

如果是理解了控制论的企业,他们在做创新产品的时候,就会特别的重视外界的反馈,通过不断的反馈修改,再反馈再修改,通过这种方法不断完善产品。硅谷的许多公司产品做得很快,甚至有些时候,产品原型还没出来就已经开始宣传,这种行事方式就来自于对控制论的深刻理解。

控制论其实是硅谷包容失败价值观的根基。包容失败的根本原因,不是因为硅谷的人大度,而是因为失败过的人更容易成功。

 

●信息论

信息论的第二定律,简单说来就是传递信息的速率受限于带宽。在信息论第二定律提出之前,人们认为信息中的噪音是因为频率调的不够精确,但实际上噪音是因为带宽不够用。

一个公司的组织结构,决定了组织中沟通的带宽。传统公司采用的是金字塔的组织结构,企业顶层的决策一层层的向下传导,每个信息都要经过关键节点,也就是层层的领导,这样会让信息越来越弱,噪音越来越大。在信息论出现之前,人们解决这个问题的办法是,上下级反复的沟通确认,但实际情况证明,这种办法效果并不理想。

现在我们知道了信息论,想要消除噪音就要增加带宽,扁平化管理就是增加带宽的一种方法。扁平化管理把金字塔的组织结构变成了网状的组织结构,在这种结构下,公司不同部门之间有更多的通道进行信息传递,带宽增加了,信息的传输也就顺畅了。

信息论,是硅谷会采取扁平化管理的科学基础。

 

●系统论

信息任何封闭的系统都会朝着熵增的方向演化,也就说封闭系统会变得越来越混乱。想要给系统减熵是系统维持稳定,就需要从外部引入负熵。

如果我们把一个公司或者一个组织看作是一个系统,那么它就必须保持开放,否则就会面对熵增,变得越来越混乱。只有不断从周围进行信息交换的系统,才能维持自身的稳定。

硅谷地区多元文化和叛逆文化,背后的科学基础就是系统论。

 

08 创新社会是政、产、学、研的有机结合

最后我做个总结。

全球化是一种服务世界的能力,不是光去赚世界的钱,你要带一些新的价值观,带新的理念过去。其实创新社会是政产学研的有机结合,而真正能够把政产学研连接到一起的是企业家,不是科学家。科学家是创制的主体,创新创业的主体是企业家,具有企业家精神的科学家和具有科学素养的企业家,是我们培养下一代时需要培养的人。

科学家是创知的主体,企业家才是创新创业的主体。所以希望我们把这个概念搞清楚,也希望大家共同努力。因为企业家好了,这个世界就好了,就可以解决更多的就业,解决更多的税收,大湾区的创新才能够改变,也让我们的社会能够变成一个更加创新的社会。

谢谢大家。(全文完)

 


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耀年创始人李中衡:变革的时代,需要更强的品牌|创变大会致辞

2021年3月28日,首届湾区科技品牌创变大会圆满落幕,耀年品牌咨询创始人李中衡作为主办方嘉宾为本次大会致开幕辞,以下为现场致辞实录。

Unison耀年创始人 李中衡:

 

尊敬的刘科院士,尊敬的各位嘉宾、企业家朋友们,大家下午好。

欢迎大家参加本次湾区科技品牌创变大会。这是湾区首次以品牌创新发展为主题的科技大会,今天数百位科研专家、企业家齐聚一堂,共同吹响湾区科技品牌发展的号角。

 

可能大家会很好奇,举办这次大会的一个出发点。这其实是一个很朴素的想法。

我们认为随着未来的科技发展,品牌在企业发展的过程中会扮演越来越重要的作用,所以我们希望有一个创新的活动能够去传递创新的一些思维。

第二,我们希望通过这个大会能够让更多的科研工作者,更多的企业家了解到品牌真正的价值。

第三,我们希望通过这个大会为志在改变世界的科技创业者发声,我们希望协同创新的力量去帮助大湾区发展出一批新的世界级品牌。

因为变革的时代,需要更强的品牌。

 

经过了2020年的洗礼,2021年,我们也迎来一个不寻常的开年,这一切都在提醒我们时代的变革,我们应该关注这种变化带来的长期、深刻的影响:比如对于生命的关注、对于企业价值的思考、新的文化的发展与融合等等。

科技企业处于时代变革的风口浪尖,既是风口,也是浪尖。创新是未来不变的主题,科技企业家扮演的正如40年前一样的改革先锋,以对未来、对行业、对技术的认知引领企业、行业走向未来。

所以在科技创新的征途中,我们认为品牌将会发挥更重要的作用,因为品牌是企业家梦想跟领导力的延伸,也是企业价值的集中体现。

 

品牌之道,就是企业价值之道,本次大会我们邀请众多大咖共同打造了一场干货十足的思维盛宴,既有战略层面的创新思维,也有品牌企业宝贵的经验分享,相信对于企业发展、品牌建设都有着巨大价值。接下来让我们把时间交给大会分享嘉宾,让我们一起聆听、享用这场思想盛宴。

在这里我也想衷心地感谢新一代产业园,还有各协办单位对我们活动的大力支持,还有台前幕后各位同事的辛苦,共同用心呈现了这样一场大会。

 

最后祝大家身体健康,牛年大吉,祝大会圆满成功,谢谢大家!


Gucci插画

你为什么心甘情愿为奢侈品掏空钱包

为什么我们愿意花很多钱买iPhone,明明其他手机的功能和iPhone一样好?为什么我们愿意花更多的钱去买画着对号的NIKE和印着双G标志的Gucci墨镜?为什么我们会买价格赶超度假预算的昂贵的Louis Vuitton行李箱?

 

 

有少数品牌已经站在了令人羡慕的金字塔顶端,这些品牌可以设定远高于产品本身的价格,仍然有消费者为其买单。它们中有些肆无忌惮地展示着自己的奢侈品定位——比如Louis Vuitton,也有一些不是这样——比如NIKE。在所有的行业和地区中都有优质品牌的存在,是什么让这些不同的品牌获得相同的成功?其他品牌又能够在它们身上学到什么,才能让消费者也愿意为自己的品牌多花钱呢?

 

 

首先要做到真实。与其他高端品牌一样,作为行业领头羊的NIKE拥有强大且清晰的品牌愿景。NIKE与其消费者间的沟通方式是值得学习的。品牌给人真实性和信任感,通过有效的对话与客户建立联系,并通过展示客户热衷的亚文化来体现对他们的理解。

 

 

例如在做高尔夫球鞋广告时,NIKE会展示一些高尔夫运动的冷门知识,让高尔夫球手们产生这样的想法:这个品牌了解我们的运动,也了解我们球手的心理,所以我愿意为它付更多的钱。与高尔夫球手一样,很多跑步者、篮球运动员、足球运动员等也对NIKE有这样的认同感,他们像是死忠粉一样,乐意为NIKE这个品牌付更多的钱。

 

 

包容性模式是成功的关键。即使不是全系列购入,用户也希望自己至少有几件NIKE的商品,只为了与能彰显自身价值的品牌建立点联系。同样的原则也越来越适用于奢侈品世界。

 

 

在过去,许多奢侈品牌都依赖于自身高贵的血统、出众的质量和独特的背景故事。但比起过去的历史,千禧一代更注重当下的价值,明智的品牌能够快速地适应这样的环境并占领市场——Gucci就通过扭转原本的传统奢侈品思维,改变了自己的命运。

 

 

作为Gucci首席执行官的Marco Bizzarri,在2015年上任之后对品牌做了重大的革新重组。Gucci放弃了排他性强的高姿态阶级,转而拥抱包容性更高的大众用户。品牌邀请创意社区做设计,帮助艺术家们展示自己。同时Brad Pitt,Rhianna和Blake Lively等明星身着Gucci的街拍也提升了品牌的知名度。

 

 

Bizzarri还成立了一个名为“影子板”的讨论组,由20多岁的千禧一代Gucci消费者组成,Bizzarri会定期与他们讨论公司的未来。由此看来Gucci在去年宣布不再使用皮草的决定绝非偶然。

 

 

希望进入神坛、提高溢价的品牌,可以关注FutureBrand发布的品牌指数报告。该指数对全球100强企业进行重新排名,最重要的指标是公司的“未来保障因素”——品牌对未来的定位有多成功。

该指数显示,无论品牌处于哪个行业或者知名度多高,表现最好的品牌都是那些态度开放并坚持把经验与目标相结合的品牌。这些品牌最有能力向消费者收取溢价。

 

 

消费者总是喜欢有底蕴的品牌,他们认为这些品牌所代表的价值观与自己相符。对于千禧一代,特别是Z世代而言,这意味着贵州茅台可能是在未来变现最强劲的品牌之一。

 

 

贵州茅台和很多中国品牌一样代表着真正的工艺、文化和知识。这些品牌给人的印象是不注重盈利,而是追求生活中的和谐、幸福和平衡感。这是一个重要的趋势,年轻消费者尤其倾向于那些关注生活的品牌,这可能给苹果和耐克等西方大品牌带来麻烦。

 

 

耐克与健康、健身紧密结合,而苹果则主打创造力。但这些是通用的特点,可以在其他品牌身上轻松找到。每个人都知道这些品牌是最高级的营销人员,但人们也开始怀疑这可能就是品牌的全部了,它们并不能真的代表任何有意义的东西。

 

 

千禧一代和Z世代认为他们生活在一个令人讨厌的极端世界里。他们寻找不同的东西、更积极的东西,东方价值观所代表的传统消费主义成为了更具吸引力的商品。如果这种转变持续发酵,那么东方价值观将成为世界的价值观。如果这种情况真的发生,希望那些收取过多溢价的西方品牌能够带来更好更有意义的商品。

 

 

原文链接:
https://www.futurebrand.com/news/2019/what-can-be-learned-about-premium-brands-from-the-futurebrand-index-1
http://www.transformmagazine.net/
https://www.futurebrand.com/futurebrand-index-2018


Ooho“可以吃的水”包装设计图

2019年品牌流行趋势报告

2019年,我们的生活、学习、工作、购物、社交、交易和组织的基本原则都会继续发生巨大变化。科技开始起越来越重要的作用,它对网络世界来说并不仅仅是补充,而是一种重塑。科技也提高了消费者期望和体验的标准:世界各地的消费者都想要获得更多,并且不愿妥协。

在2019年,品牌应该有针对性地选择立场和做法。当消费者还在对机构有所质疑时,公司需要为社会福利以及其变革做好准备,成为这方面的先锋。品牌正拥有着前所未有的脱颖而出的机会。那么什么样的品牌才能在未来蓬勃发展呢?

 

1.定位不要中庸:

品牌必须承诺高端或亲民的价值主张

我们看出品牌正在往新的两极发展:公司提供或亲民或高端的购物体验。消费者会为十分独特的购物体验而支出更多的品牌溢价,但同时消费者也希望品牌能够以低成本提供他们想要的产品。即使是主流品牌也需要提供独特的体验来影响用户参与度和品牌信任度,并鼓励用户重复购买。在2019年,那些单纯低价但用户体验差的中庸品牌将会死亡。

 

 

在性价比方面,可以参考食品零售商Aldi或Lidl,它们的价值主张植根于用低价得到高品质的终极简洁体验。另一个例子是Public Goods,其使命是通过切断中间人来使所有人都能负担得起健康的产品。同样,Beauty Pie以 “工厂成本价”提供“奢华之美”,订阅者每月只需支付10美元就可以得到小众的美容产品(具有良好的在线体验)。像Boka和Selahatin这样的口腔护理品牌通过为牙膏创造高端但极简的包装来突破阶级的限制。Target的新个人护理品牌Smartly以统一的包装提供新颖的外观体验,通过环保简约的包装、功效出色产品和2美金以下的价格,吸引空间和预算都有限的消费者。

 

 

主流品牌需要通过经验来实现品牌差异化,其中也包括包装的设计。例如,令人愉快的拆箱体验可以提高参与度和品牌忠诚度,同时可以将日常用品转变为可以在Instagram上分享的时刻。女士服装系列MM.LaFleur就是很注重拆箱体验的品牌,用户可以在生日上打开礼物,消费者经常将自己的拆箱视频放在YouTube上并成为网红。饮料也可以通过采用更灵活、可持续的包装来参与到包装设计行动中:Ooho是您可以吃的东西。

 

 

Gwynnie Bee是沉浸式设计的典范,它是一种提供不同尺寸服装的订阅服务。它具有语音激活功能,可以通过Alexa完成订阅,让消费者享受一次未知的拆箱冒险,并且Gwynnie Bee允许客户打开盒子、试穿产品后再决定是否购买来完成交互体验。作为故事的主角,订阅者将被带到一场与众不同又意想不到的趣味购物之旅。Gwynnie Bee提供满足不同场合和心情的购物方式——用户可以自选也可以选择惊喜。

 

 

奢侈品太阳镜零售商Gentle Monster和日本消费品零售商Muji等品牌在设计思维方面脱颖而出。他们考虑到了客户体验的各个方面,以实现他们的品牌理念。

 

 

2.订阅未来:

品牌将使用订阅作为与消费者建立直接关系的方式,扩展他们的见解和产品

在2019年,我们将看到共享经济继续让位于订阅经济。提供按需产品和服务的订阅将成为越来越多的行业和产品的标准。订阅模式可以让品牌跳出传统的类别划分,允许品牌进行重新定位。这可以从根本上改变商业模式,并彻底改变营销人员所要面对的产品开发、分销和上市的流程。订阅几乎吸引了所有消费者,因为他们可以获得高度个性化的最新产品,而无需投资大件物品。

 

 

老一代通常只习惯于订阅几种产品,例如期刊、有线电视、智能手机、公寓、保险。这些订阅往往是静态的(在订购中让用户根据自己的喜好更改产品的灵活性不高) 。

但千禧一代和Z世代正在改变订阅模式,让它们成为灵活的按需订阅服务,汽车服务Access by BMW、奢侈珠宝Flont、教科书Cengage、宠物餐Butternut Box、衣服airCloset、家具Lisa、汽车Zipcar、办公空间WeWork,并且很快就会出现更多。例如被称为“航空公司界的Netflix”的Surf Air:会员可以按月付费,获取无限制次数的航班。这些公司都是从客户需求开始,做到攻击痛点,并建立忠诚的用户群来建立品牌的。

 

 

与机器学习或基于算法的广告形成鲜明对比的是,订阅服务使消费者感到更有掌握性,因为他们控制着自己提供的信息以及自己收到的服务(种类,时间,数量)。即使像Facebook这样的平台也可能需要转向订阅模式,因为消费者开始对基于人工智能的广告做出更多负面反应并加上广告拦截。

 

3.良好的用户体验≠良好的品牌体验:

品牌应该使用不影响用户的情况下,推动品牌差异化的产生

在2019年,柔和无摩擦是新的商品方向。当“无缝”和“高效”成为创造体验的唯一目标时,消费者体验变得仅仅是一场交易,品牌创造差异的机会很少。拿航空公司APP为例,虽然在任何航空公司APP上预定、更改和查看航班都很简单,但同质化的流程使用户更难记住自己正在使用哪家的APP。

 

 

品牌需要提供能与用户产生情感共鸣的体验。 虽然最佳的用户体验还是性能与功能,但最难忘的品牌体验可以带领客户进行一次充满情感的旅程,为用户提供惊喜和愉悦,并培养二者间更有意义的消费关系,即使有时候这意味着体验上会遭到一些摩擦。以总部位于加利福尼亚州奥克兰的咖啡零售商Blue Bottle蓝瓶咖啡为例,Blue Bottle的品牌目的是为每个需要咖啡的人提供美味的咖啡。制作咖啡需要时间,Blue Bottle咖啡馆有排队区,但好咖啡值得等待。咖啡师在每位顾客面前滴下新鲜的咖啡滴,咖啡师们为自己的手艺感到自豪。这样做的结果是让Blue Bottle拥有了美国最好咖啡体验的头衔!

 

 

所有品牌都需要创造属于自己的关键影响时刻,并增强这方面的体验。并非所有触点都是平等的,营销人员必须决定哪些是以新颖和吸引人的方式展示品牌精神和价值主张的机会。品牌营销人员不应仅仅映射整个生态系统,更应该识别并丰富那些可能产生非同凡响影响的用户体验时刻。

 

 

4.终结性别定义:

品牌需要考虑性别扮演的角色并找到自己的立场

从历史上看,当公司设计产品时,他们首先要做的决定是品牌是针对男性还是女性。随着性别划分变得更加开放、包容和细致,传统的性别划分不再是品牌个性的最佳利益点。性别角色将继续模糊,因此性别通常不会成为品牌的有用分类。

 

 

我们相信,对于品牌而言,社会意识和响应式设计是必不可少的,特别是对于下一代的品牌。超过50%的Z世代女孩认为社会价值观影响着他们对品牌的选择。未来最聪明的品牌将有意识地做出性别选择,吸引客户并努力让品牌对性别的包容更加流动、无障碍和大范围。Tinder提供37种不同的性别认同选择,包括“性别流体”群体。Flipkart在印度发布了一项促进性别平等的新商业广告(#GenerationEqual),并鼓励消费者从小就注意性别陈规定型观念。在2018年的环球小姐选美比赛中,来自西班牙的第一位变性选手安吉拉庞塞说:“我来这里代表着世界上人类的多样性。我希望明天能够生活在一个人人平等的世界里。”

 

 

中立是实现性别包容性的一条道路。如果一个品牌的形象没有和某个性别连接起来,那么它本质上更具包容性,并且能够让品牌避免基于过时性别角色的决策。一个能够不断增长的产品一定是定位性别中立的品牌。事实上,在13-20岁的人中,有70%的人表示他们非常喜欢性别中立的品牌。美国的一项调查发现,购买童装的12岁以下儿童的父母中有20%支持性别中立的服装选择。这样做的品牌包括儿童零售商Nununu(售卖Celine Dion的性别中性服装系列),Abercrombie&Fitch Kids,甚至Target。另一个不同的例子是:Bronner博士的肥皂并没有考虑性别。

 

 

男性和女性与对应的气质仍然具有明显的相关性,但品牌需要更加深思熟虑,来了解他们对性别产生认同的原因。男性品牌并不意味着它只适用于男性,女性品牌亦然。传统男性品牌Dick’s Sporting Goods,现在把目标群体瞄准到女性。当然,只要价值主张明确,只为男士或女士创造产品也是可以的。例如,The Wing是一个共同工作的社区空间,旨在促进女性在商业中的进步。同时,在设计针对女性的产品时,品牌营销人员应该避免所谓的“粉红色税”,即向女性做更多专门针对她们但没有必要的设计和产品的做法。

 

 

5.看起来不可能的市场+人力联盟:

品牌营销人员和人力资源部门联合起来,从内到外,从员工到客户,推动产生更大的价值。

消费者对生活中所有触点间互通连接的需求在不断增加,这就需要人力和产品之间的关系更加紧密,才能设计出端对端的用户体验。员工的敬业度、满意度和保留率是实现这种紧密关系的关键。市场营销部门和人力资源部门的共同合作,模糊了传统划分下的功能孤岛,可以更好地吸引客户、参与市场并超越其竞争对手。

随着品牌对具有创新创意精神和品牌意识的员工需求的增长,人力资源和营销领域的领导者将成为2019年最关键的权力团队。这种客户体验和员工体验之间全新的整合,将需要引入更多的多元化新型人才来实现。

 

 

例如,现任万豪首席客户体验官亚当马拉穆特(Adam Malamut)曾担任过首席技术官,早期还在人力资源部门工作过。为了努力把员工的经验进一步联系起来,万豪最近创立了一个全新的部门:Brand Talent团队,其任务是重新构想能够更好地支持客户需求的员工体验。Adobe的Donna Morris是员工经验和客户体验整合的先行者,她在转变职位之前,在公司负责帮助员工发挥他们的天赋和经验。像Airbnb这样的新型创业公司更进一步地开创了消除传统人力资源职能的先河,转而采用员工体验小组的方式。

人力资源和营销之间的这种全新的流动性,代表了品牌向集成和共享服务发展的的大趋势。例如,为了设计和提供更具有个性化的客户体验,也为了向现在的员工队伍提供更加个性化的体验,人力资源可以共享营销的跟踪数据。

一个2018年的研究报告显示,95%的员工更有可能忠于向他们的需求表现出同理心的公司。客户也会因此表现出忠诚度,具体的体现是他们愿意为更好的服务体验多付出52%的价格。

 

 

6.每家公司都应是健康公司:

各行业的品牌都应提供适当的解决身心健康问题的解决方案

从零售到房地产,所有的公司都应提供一定程度上的健康体验,以保持竞争优势。健康选择包括身体健康计划和平衡心理健康的服务,能够解决压力过大甚至社会隔离等问题。

据全球健康研究所(Global Wellness Institute)称,健康是旅行和酒店业中价值5630亿美元的行业。例如,米高梅和万豪酒店提供的Stay Well客房,通过整合Delos开发的健康方法和克利夫兰诊所以及迪帕克乔普拉的产品,来抵消旅行对身心带来的不利影响。这些房间包括空气净化系统、芳香疗法、个性化的昼夜节律照明和减少水中氯的淋浴输液器。在天空上,法航在娱乐体验中提供心灵引导冥想。在不到两年的时间里,该航空公司提供了近200万次飞行中的冥想课程。最近该航空公司还对其在戴高乐机场的旗舰商务休息室进行了翻新,为带有水疗中心和桑拿浴室的“健康区”腾出空间。

 

 

Delos是为办公室环境加入健康保健设施的公司。它率先推出了Well Standard(WELL),这是世界上第一个专注于人类健康的建筑标准。WELL将设计和施工方面的最佳方案与基于研究的医学和科学结合起来。除了健康之外,经过WELL认证的空间以及企业健康计划,还传达了一份强烈的信息——雇主关心员工福利。与此同时,Mamava与办公家具供应商Steelcase合作,在办公室环境加入母婴喂养室。

 

 

零售商以新颖独特的方式展示健康产品。Saks Fifth Avenue旗舰店内划分出16,000平方英尺给The Wellery。The Wellery内包括由前囚犯担任教练的健身房、提供引导冥想和纯素食无毒害指甲护理的美甲工作室,以及提供“无创身体塑形”护理的精品店。总部位于美国的Sami Direct公司计划在阿联酋和海湾市场开设100家专门售卖营养保健品和药妆的店,为健康这个指数级增长的大市场提供服务;。Sami Direct的产品拥有200多项专利作为后盾,公司生产解决一般健康、骨骼健康、体重管理、排毒和自然美容等问题的产品。

 

Dubai downtown skyline in Business Bay and Sheikh Zayed road, United Arab Emirates

消费品也需要健康证书。例如,新的Apple Watch Series 4通过其具有的ECG系统监测心率,得到美国心脏协会的支持。即便是像奥驰亚这样的卷烟公司也在积极开发减少烟草危害的先进技术。

 

 

7.重新定义体育品牌新规则:

在这个包容的时代,应更多邀请粉丝参与到品牌之中

全球新一代的粉丝和客户,有着新的品味和期望,这转变了体育品牌的定义。从电子竞技的兴起到运动粉丝的转型,新的规则下产生了新的行业赢家。从运动场到手机端,所有体育运动都越来越数字化,数字独特性变得越来越重要。比起产品,品牌代表的某些东西更加重要,这些对新一代客户来说可能意味着一切。

体育品牌的关注点不仅仅是比赛

对于许多体育品牌而言,从全球的足球阴影中崛起是增长的必要条件。但从生活方式的角度与消费者建立联系只是成功的一半,为了得到真正成功,体育品牌需要利用更广泛的社会话题来证明自己拥有超越运动领域的价值主张。毕竟,64%的Z世代消费者都认为公司在社会问题上表达的立场“非常重要”。Colin Kaepernick为Nike拍摄的广告,通过采取支持公民权利的立场登上头条,同时也提高了耐克的合作关系。但这只是行业的冰山一角,运动品牌们开始向全世界展示自己所代表的东西是超越体育竞技本身的。从英国奥林匹克协会通过支持Stonewall Rainbow Laces来表现接受和包容的态度,到国际排联希望所有的理事机构、工作团队和赞助商都能够发扬排球比赛中最重要的团结合作精神。

 

 

了解极限,冲破极限

市场深刻的颠覆正在改变每个品牌对自身的看法,运动品牌也不例外。随着我们对“体育”该如何定义的讨论激增,公司感受到他们的范围和界限变得模糊。像EA这样的游戏开发商一直是推广电子竞技的先锋,FIFA、Battlefield和Madden等游戏的参与度很高(2018年度FIFA全球比赛的奖金已经累计达到了50万美元)。如此高的赌注,让这些品牌意识到自己已经超越了产品的定义,需要规范和管理不断成长的游戏。在这种颠覆性的环境中,品牌必须为模糊自己的界限做好准备,并承担起更多成长的责任。

 

 

确定品牌的数字化差异

体育品牌数字化的优先事项往往是通过分享分数、新闻和比赛现场视频,让粉丝掌握最新的体育动态,并将数字化看做会员俱乐部的延伸。但随着数字化的发展,需要扩大品牌在体育叙事中的作用。与其他类别一样,体育运动也淹没在同质化的数据海洋中,解决这个问题的方案不再是增长曝光率那么简单 。在数字化领域获胜的品牌必须确定自身与其他品牌之间的区别,并通过全新的方式加强这个差异与粉丝的情感关系。CrossFit的发展证明,让健身狂保持热情,需要的不仅仅是健身教学视频。CrossFit Games借由人们对市场、成绩和进度的痴迷建立了战队+排行榜的数字生态系统,演变成一场关于团队主角和用户故事的全球竞争,并最终吸引赞助商的加入。数字化不再只是运动品牌的推动者,它已成为品牌差异化的决定性因素。

 

 

将被动的粉丝变为活动参与者

奥林匹克运动的创始人皮埃尔·德·顾拜旦(Pierre de Coubertin)说:“最重要的不是胜利,而是参加。”这句话对于希望吸引用户的体育品牌来说至关重要:邀请粉丝成为体验的组成部分,而不仅仅是向他们播放回放视频。用电子竞技直播平台Twitch举例,2018年1月,Twitch的平均收视率在一天中的任何时间达到一百万人,这个数目比CNN还高。Twitch的每一种播放线路都有聊天功能,除此之外Twitch旗下的流媒体播放器In Real Life让主播可以分享他们游戏之外的生活,它是一个面向从观众到主播的每一位用户开放的日益壮大的社区化平台。同样,NBA的AR门户APP也开始关注互动。除了可以让用户关注比赛分数之外,APP还让粉丝可以沉浸式的体验最爱球队的幕后生活,甚至可以将任何地面变成球场让用户进行投篮练习。

 

 

原文链接:https://landor.com/trends-to-watch-2019