灵动性品牌的中国演绎

耀年经常在说,“为变化的世界,创造灵动的品牌”。灵动,是富有变化且包容性强,这是很多中国品牌尚未重视的品牌特征。

我们为什么要塑造具有灵动性的中国品牌?因为世界是变化的,需要品牌在一定范围内做出适应性调整。

 

社会在变

在中国制造到中国创造的过程中,社会对于品牌的期待在发生变化。在扎实可信的“硬实力”之外,也需要通过品牌建设来表达自己的创新精神,让品牌实力可感知。

市场在变

面对全球化的市场,中国品牌的合作对象和竞争品牌都更加多变,我们也需要利用品牌的升级,提升自身竞争力;
越发细分的消费市场里, “中庸之道”的做法也许并不会吸引更多人,反而会失去目标市场的关注,敢于表达自身独特个性的品牌才是市场所需要的。

用户在变

崛起中的年轻消费者,对品牌主张有与“老一辈”不同的要求。是否零残忍实验( Cruelty free)、是否恪守生产道德、是否环保可持续 … … 对于品牌背后意义更加敏感的他们,想要看到品牌的“人性”;

 

大众的消费升级,引起了对于品牌交互的关注。更高更丰富的需求,要求品牌提供去暗访的一体化品牌体验,对于追求生活品味的他们,品牌要提供产品之外的情感价值。

在中国,品牌意识已经兴起,越来越多的企业意识到了品牌的重要性。在品牌塑造的过程中,切忌故步自封,要认清自身的独特价值,并以此为核心,做灵动性的品牌,才能持续的收获商业的成功。


年轻化品牌需要真诚且独特

千禧一代正在成为消费主力军,年轻化的品牌也因此兴起。然而并不是“年轻” 就能成功,年轻化品牌需要的是与消费者之间真诚与独特的沟通方式。

 

真诚的前提是真实。生活在网络时代的年轻人,善于搜索资料、挖掘真相。夸大的宣传,并不能让消费者相信,甚至会产生厌恶拒绝的反作用。从品牌基因出发,将真实放大形成真诚,才能吸引消费者。

真诚是一种态度,突出年轻人注重的“以人为本”的社会责任。千禧一代对于道德显现出前所未有的敏感:没有破坏环境的生产废物,没有在动物身上做的残忍实验,没有对第三世界童工的压榨 … … 才是他们愿意买单的品牌。在这种情况下,真诚的品牌态度,也是一种符合“政治正确”的年轻化沟通。

品牌独特性,是品牌脱颖而出的关键。与市场上产品饱和所对应的,是对独特品牌需求的增加。曾经品牌走大众路线,越多人关注越好;现在的品牌需要独特,针对性吸引目标用户,一个“死忠粉”比是个“路人粉”更有价值。品牌也无需过分担心销量问题,随着目标消费者购买力的增强,以及品牌知名度上升带动的其他群体购买尝试,用长远来看小定位也实在不断扩张的。

 

 

我们并不是鼓吹一味地迎合年轻人,只有从品牌自身出发的真诚和独特,才能形成持续的品牌价值。但品牌也需要把握市场走向,随着千禧一代的成长,社会的主流审美与价值观也必定会年轻化,越早意识到这一趋势的品牌,就能越早地赢得未来。


为什么创意是Unison

Unison即协同共生。

仔细研究,就会发现世间万物皆为协同。以常见的汽车举例:内核发动机与外观设计相辅相成,组成一辆吸引人的好车;各零件的正常工作和零件间的相互配合,是安全前行的基础;驱车在畅通无阻的路上,是发挥性能的最好环境;当所有的这一切协同,才是极致的驾驶体验。如果用协同的方式看世界,甚至中国传统中天圆地方的理念也可以理解为一种形式的Unison。

在耀年的工作中, unison是不同业务间的协作,是耀年与客户的合作,更是品牌与世界的沟通。

1+1=1

耀年的团队成员拥有不同的背景,高度一致的价值观使我们成为整体。在同一个项目中充分协调各方面的专业优势,激发灵感,融合创新,得到最佳的结果。

1+1>2

通过与品牌的密切合作,为品牌找到独特价值,并将其运用到商业中,帮助品牌成功找到适合的市场。

1+1=∞

我们不仅帮助制造品牌。未来,我们希望一切都是协同的。从每一个品牌开始,让身边的世界变得更加和谐与美好。

创意转化为价值的过程,就是一个各方协同的过程。耀年通过协同创意,帮助客户获得商业成功。


从波音737Max事件来看,如何正确地做危机公关

 

波音737 Max飞机的推出,预示着该公司放在将低成本客机带入不断扩大的全球旅游市场的空中客车竞赛中的力度大幅增长。波音公司最新飞机对保证其收入底线的作用不容小觑­——今年1月,公司公开了自己创纪录的收入,806架交付的飞机中, 560架飞机都是737 Max。

让我们把视线放到现在,波音因为过去六个月内发生的两次致命事故而神仙声誉危机当中,这两次事故的起因都归咎于737 Max存在的同一种软件缺陷——现在国际监管部门已经介入调查。

波音公司随后损失了数百亿美元的市场价值,并且可能会被美国检察官、事故受害者和想要掩盖自己停飞事物的航空运营公司追究法律责任。此外,航空业也在担心,在飞机事故发生后会让行业内部产生经济衰退。

 

  • 重建信任

对波音公司来说,影响最大的还是其品牌声誉的受损。首席执行官Dennis Muilenburg也这样认为,他发誓要“尽一切努力去重新赢得航空公司客户对我们的信任和信心,并在未来几周到几月的时间内进行公开飞行演示。”

因此,现在波音有两个重点问题需要解决:一个是飞机的技术问题,另一个是品牌声誉的重建,前者要比后者要容易解决得多。

在陷入困境之前,波音公司在2018年的FutureBrand指数榜中的工业类中名列前茅,并且在创新和不可替代性方面,比迪士尼还要高。

(下图:波音与工业类公司平均指数对比 – FutureBrand Index 2018)

 

 

公司现在采取的行动将产生至关重要的影响,决定了公司在面对国际性丑闻时能否维持甚至借势增长品牌影响力。波音公司最好不要理会唐纳德·特朗普提出的“换新名”的建议,而是应该研究近期面临过类似情况的其他跨国公司的解决方法。

 

蒸蒸日上和触底反弹

梅赛德斯奔驰之前的一次事故,可以称为在逆境中有效管理和恢复品牌声誉的经典案例。1997年,奔驰的新款A级轿车因为在转弯时发声翻滚而没通过 “驼鹿测试” ——这件事情让公司声名狼藉,也让大众怀疑奔驰的品牌DNA。通过透明且真诚的沟通方式,以及回收所有已经卖出的A级轿车,把事情控制在可控范围之内。在重新发售时,他们将追踪救生技术(ESP)作为标配加入到了这款车中,这在紧凑型车型里还是第一次。研究表明,在重新发售后,梅赛德斯奔驰的品牌形象比“驼鹿测试”事件之前还要好。

在20世纪80年代,强生公司因Tylenol中毒丑闻而陷入困境——使得公司市值下跌了10亿美元。面对大众的关注,强生迅速地采取了应对行动。在召回了所有畅销产品之后,强生因为快速研发防伪包装的合适做法获得了好评。至关重要的是,强生宣布为消费者支付短期医疗费用来保证他们的健康安全,并因此获得了“消费者守护者”的称号。在不到五个月的时间里,强生公司就已经恢复了事故药品70%的市场份额,并让公司得到了更加长期有益的品牌价值。

英国石油公司对于“深水地平线”钻油平台事故的不作为,让公司体会到了不做危机公关处理的后果。在石油泄漏事件发生后,英国石油公司试图摆脱关系,而不是直接解决问题。公司把重点放在投放正面广告上,而奥巴马总统将其作为政治事件。公司没有做到言行一致,没有达到他们引以为傲的操作水准。虽然之后的领导层变革和更人性化的沟通方式为英国石油公司赢回了一些支持,但是事件发生之初不恰当的处理方法引起的后果,还需要很长时间才能恢复。

 

从源头抑制问题的出现

对波音公司来说,现在首先要关注的是能否消除737 Max这个子品牌对主品牌的恶劣影响。奔驰和强生都有效地将子品牌问题与公司“隔离”来,而因英国石油公司的石油泄漏事件就很难与主品牌脱离关系。

2018年的FutureBrand指数显示,工业制造类型的公司还远没有落后,它们正在成为老品牌在新时代发起反击的缩影,这些公司一直在努力超越自己原来的形象,并且正在接受21世纪的风潮,通过重塑与品牌保持关联度的新角色、目的和行动,它们已经开始收获自己应得的社会信誉。

波音公司能否在未来几个月甚至几年内保持其在飞机制造领域的最前沿的地位,以及是否为价值链中所有的利益相关者重建并提供真正的信任,仍然是一件值得关注的有趣事件。

 

原文链接:https://www.futurebrand.com/news/2019/boeing-navigating-brand-reputation


品牌似水,水能载舟亦能覆舟

我们常说,钱是最重要的,可想而知世界上金融相关的公司一定数目可观。然而你,很多金融服务品牌,却让消费者摸不着头脑。

 

10年前,全球金融危机揭开了这一个不同的十年篇章,在这期间出现了太多戏剧性的破坏和前所未有的变化。因此,大家开始质疑全世界的金融服务企业和品牌们对于金融问题的解决方式。

首先在这样的质疑中陷入魂晶是Afterpay。这是一个新的金融科技品牌,是利润丰厚的先买后付行业的领军品牌。Afterpay最先在澳大利亚成立,现在希望向美国和英国市场快速扩张。

 

从零售到医疗保健,以及更多其他行业,Afterpay的用户利用数字支付平台来帮助自己进行“预算管理”。一个最出名的例子是,在初级卫生保健(相当于社区医院)支持Afterpay付款以来,仅仅8周内来看牙医的新患者数就出现了令人难以置信的激增。如果这意味着人们能够通过更加便宜的方式来获取所有重要的医疗保健服务,那么显然此举是积极的一步。

然而目前先买后付行业正面临严重的改革呼声,Afterpay需要保护自己免受“财务压力帮凶”的批评。

通过延迟付款来满足人们即时需求的方式,Afterpay获利颇丰,公司近四分之一的收入是从延期利息中获得的——那是2840万澳元,高于去年的600万澳元。这可以明确的证明许多客户其实并不能管理他们的预算。

今年金融科技行业的品牌指数开始下滑,并呈现出长期疲软趋势。技术带来了新变化和新体验,但其背后的观点和目的却不那么明显。换句话说,我们能否始终相信Facebook和一些金融品牌,能够像承诺的那样变得更好?

现在比以往任何时候都更充满机遇,公司可以很容易地进入某一领域,但在这样的过程中,品牌要像金融品牌一样权衡好安全与责任。这不仅仅指准受法律法规,还在于品牌如何保持真正有意义的愿景。对Afterpay而言,这意味着确保品牌是在“赋予客户权力”,而不是让用户陷入财务危机。品牌的成功不仅仅依靠最新的技术,更重要的是能够用技术创造更好的产品、服务和体验,从而改善客户的生活。

这一切听起来很简单,但它可以决定你的成败。

 

原文链接:https://www.futurebrand.com/news/2018/brands-can-make-or-break-you


中国教育行业的品牌诉求

教育,是每一个已育家庭都要面临的问题,中国家长很注重教育,根据《2017中国家庭教育消费白皮书》,教育支出占家庭支出的20%,更有超60%家长计划送孩子出国,以及30%家长愿意支付超出消费能力的学费。

庞大的教育市场,却缺少出众的教育品牌。如何通过建立品牌来展示自己的办学特色,这不仅是教育机构的诉求,也是高校们需要改变升级的现状。

大学同样需要品牌。曾经大学是高高在上的形象,随着全民受教育度的提高,大学早已不在神秘。每年站在“被选择”位置上的高校们,需要全新的沟通方式,突出自己的独特性,以便吸引最符合学校的办学精神与人才需求的新生。

对于大学自身而言,大学也需要“人设”。当我们提起中国大学,自然会想到清华北大;提起英国,就会想起牛津剑桥,这就是一种学校人设。不仅只有高知名度的历史名校才能这样做,拿成立仅10年的同济大学设计与创意学院为例,在成功登上QS大学榜“艺术与设计”学科的全球14位、亚洲第一后,成为八大美院之外的又一设计代表,“设计新势力”就这样成为与学校主张和地位都相符的成功人设。每个学校都有引以为傲的办学特点,但将其成功打响的还是少数,这也意味着留给各高校的机会依旧很多。

 

 

在对外宣传上,如果把大学比喻成商品,其目标用户群已经发生变化——开明的家长和目标明确的考生,使得学生自己有了更多的决定权。所以招生宣传上,要考虑如何吸引年轻人。从前几年网络爆红的高校通知书,到今年引起转发热潮的土味招生海报,都是直接将考生作为“消费者”的宣传方式。在这之中,14所高校与BILIBILI合作的直播招生活动,结合直播与二次元的兴趣点,让考生更加直观地了解一个立体的学校,参与感十足的互动拉近了距离也提升了好感,是一次成功的“联名广告”。

 

 

自身价值+传播策划,这就是品牌设计的过程。对于中国高校来说,将教育品牌化、独特化,不失为一种创新的方式。