在社交媒体时代,包豪斯代表什么呢?

2019年是包豪斯成立100周年,一个世纪过去了,包豪斯的精神是否还在?

 

#boauhaus和#brutalism在包豪斯校庆时期,成为了Instagram上最受欢迎的设计和建筑类标签之一。仔细阅读相关图片,你将会遇到一个什么题材都有的疯狂作品集合:柔焦拍摄的斯德哥尔摩秋叶,令人眼前一亮的粉红头发,20世纪70年代与包豪斯同名的英国哥特摇滚乐队,电影《闪灵》的截图,建筑师兼包豪斯学校创始人Walter Gropius的名言,当然有时也会出现德国德绍“某所”学校的建筑。

“包豪斯”,字面意思是“建筑房屋”,但这一术语更多情况下指的是包豪斯学校,这是由Walter Gropius于1919年在魏玛创立的设计机构,后来由于各种原因在德绍和和柏林建立。当你在Instagram上滚动#bauhaus图像时,很容易认为历史已经丢失了。然而,包豪斯的“精神”在我们当前的社交媒体领域中找到了新的意义,而这很可能最终影响平台本身的未来。

 

包豪斯的实体学校可能已被缩减,但包豪斯的想法没有。

包豪斯最重要的原创作品,是Gropius撰写的现代主义宣言。它概述了一个多学科的教学计划,旨在统一艺术、工艺和设计,并创造未来的新架构。“所有艺术的最终目标是建筑”的声明后来又加入了路易斯·沙利文(芝加哥学派代表)著名的“形式追随功能”理论。

 

 

这些原则化为“艺术总工作”的概念在Gesamtkunstwerk(总体艺术)中得到体现。1933年,柏林的包豪斯学校在纳粹领导层的压力下被迫关闭。虽然包豪斯的实体学校可能已被缩减,但包豪斯的想法才刚刚开始起飞。

1933年后,包豪斯的学生和教师散居在美国、俄罗斯、以色列、瑞士等地。他们在这些新环境中创造了实体的Gesamtkunstwerk, 例如Gropius和Marcel Breuer合作设计的位于匹兹堡的铝城住宅区,从房子的平面图到每个灯开关都进行了整体设计。他们还将包豪斯强调合作、跨学科实践和推进社会进步的意识从德国带出来。

在美国,Gropius和Breuer于1937年加入了新成立的哈佛大学建筑系。而第一位在德绍建筑系学习的女性Lotte Stam-Beese则移居莫斯科,然后前往荷兰从事鹿特丹战后重建工作并任教在阿姆斯特丹的建筑与城市规划学院。Anni Albers与Josef Albers在北卡罗来纳州阿什维尔的黑山学院,还有些人在伦敦汉普斯特德从事包豪斯教育。

 

现在包豪斯精神是否无关紧要,甚至已经完全过时了?

Instagram上的#bauhaus并没有完全展示出包豪斯漫长而广阔的历史。到目前为止,特别是社交媒体上,我们经常看到包豪斯和它的创始哲学仅仅被当做一种美学风格,这与包豪斯实际的追求大相径庭。

人们通常会把房屋装饰或看着像极简主义的图片标记上#bauhaus和其他流行的主题标签,比如#architecturelovers和#swissgraphicdesign,这样会增加图片的曝光度并得到更多的赞。另一种常见的方式是“崇拜”(主要是男性)包豪斯设计师来体现自己的设计师身份,或是使用能够与#livelaughlove产生同样文化共鸣的内容。

 

硅谷的科技让人想起包豪斯对技术的使用以及设计在日常生活中的重要性。

现在包豪斯精神是否无关紧要,甚至已经完全过时了?人们很容易在两个方面都说“是”,而这很大程度上要归咎于像Instagram这样经常将内容与背景分离的社交平台。但事实上,正是在这个舞台上,包豪斯的“精神”可能会找到最好的表达和效用。当被视为社交技术而不是纯粹的社交媒体时,那些将理论与美学分开的社交平台可以成为独立分散的网站,用做33后包豪斯侨民之间进行合作和跨学科知识共享的平台。

考虑一下包豪斯与谷歌、Instagram、Facebook等大型数据公司之间惊人的相似之处,他们都试图通过重新设计身处的社会来大规模地重建日常生活。硅谷的科技让人想起包豪斯对技术的使用以及设计在日常生活中的重要性。例如,在马克·扎克伯格2017年发布的公开信中提出了Facebook在完成2016年美国总统大选任务后的又一项重新宣传活动,那就是他经常提到“社会基础设施”概念。公开信中回顾了包豪斯乌托邦式的活动(甚至提到了包豪斯这个词),在用词上也有相似之处:

“我的希望是,我们中更多人为建设长期的社会基础设施投入精力,将人类聚集在一起。” ——马克·扎克伯格,“建立全球社区”公开信

“让我们努力,构思和创造未来的新建筑,团结每一个学科……有朝一日,这有望作为未来新信仰在数百万工匠手中崛起。”——Walter Gropius,包豪斯宣言 

尽管处于被包围在公共生活中的政治极端两极化时期,包豪斯和Facebook都努力将自己描绘成政治中立的组织。就包豪斯而言,面对20世纪30年代德国的极端政治环境,这种公正性是一个短暂的例外。相比之下,Facebook则一直戴着中性帽子(尽管有Zuckerberg 2020或2024游戏计划)。

 

 

包豪斯的政治之路最近刚刚开始,2018年10月,因为包豪斯德绍基金会试图与“政治上的极端立场”保持距离,德绍包豪斯大楼的一个左派朋克乐队音乐会被取消。一封发表在e-flux上的信批评了这一决定,一群国际艺术家、建筑师和学者进行了联合签名,其中包括Eva Franch,Beatriz Colomina和Hito Steyerl。尤其是想到包豪斯曾经在面对纳粹主义时由于没有做出政治尝试并最终导致学校关闭的历史,“在这种背景下,基金会的决定似乎是忘记了那段令人深思的历史。”信中写道。平台与其用户之间的紧张关系,也将包豪斯与社交媒体联系起来。就像包豪斯学生表达政治立场的方式一样,社交媒体的用户也试图将他们的平台推向更加进步的政治立场。

例如在2016年,部分Twitter用户在用户名中添加三个括号——(((像这样))),来重新采用极右的策略识别犹太人并使他们遭受反犹太主义的迫害。 在这次三括号行动中,许多与此事无关的Twitter用户开始将三个括号添加到自己的名字中以破坏这项行动,并引起了社会对该问题的关注。

即使#bauhaus相关的图像看起来与包豪斯学校相差甚远,但在数字时代,包豪斯仍有很多值得学习的东西。与包豪斯的历史相比,社交媒体平台的未来可能并不像设计运动的美学那么简单。但正如e-flux公开信的签署者指出的那样,包豪斯的理想仍然是正确的:“包豪斯不是一种风格,而是一种立场。”

原文链接:https://eyeondesign.aiga.org/not-a-style-but-a-stance-bauhaus-in-the-age-of-social-media/


健康食品,很可能只是商家的成功传播案例

从《吃XXX的十种好处》、《这样吃XXX最健康》到《XXX吃多了等于慢性自杀》,充斥在UC首页和父母朋友圈的各种养生文,孜孜不倦地“编”着某种食物的好处。虽然说相信这种文章的人越来越少,但它们的影响力仍然不小。你可以回想一下童年父母囤大蒜,以及后来让你吃保护眼睛的蓝莓的场景,其实与养生文的道理是一样的。这种潜移默化之间,把某种想法传达给你并让你深信不疑的套路,在广告界并不少见。今天我们就一起来看看,远在美国的“营养学家”们,是怎么用食谱“忽悠”广大群众的。

不知道你听没听说过Green Bean Casserole,它其实就是焗烤四季豆,是一种使用炸洋葱、Pyrex牌绿豆罐头和Campbell牌蘑菇浓汤的“自制家常菜”。每年感恩节期间,全美有3000万家庭会做这道菜。尽管它是中西部假日食物的主角,但其实这道菜根本不是家常菜,而是起源于新泽西州的测试厨房。1955年, 坎贝尔公司(Campbell’s Soup Co. )的家庭经济学家多卡斯赖利(Dorcas Reilly)为了向美国家庭展示坎贝尔的产品不仅可用于做汤,所以才调制了这道菜的配方。如今,Campell网站70%的流量都是这个配方贡献的。

 

 

在50年代中期,女性杂志和邮件中的廉价广告开始有了食谱的出现。如果不是因为Campbell以及当时几乎所有主流食品厂商的广告食谱,我们就不会有好看的彩色肉冻、装满棉花糖和坚果的Jell-O沙拉、或者是火腿和菠萝做的夏威夷比萨。与代代相传的家庭食谱不同,这些古怪的食谱实际上是精心策划的针对女性的营销策略。

 

 

食品历史学家克里斯蒂娜·沃德(Christina Ward)在她的最新著作《美国广告食谱——公司如何通过垃圾邮件让我们爱上香蕉和Jell-O》中探讨了食谱背后的故事。除了用Velveeta奶酪制作的汉堡外,Ward还揭示了美国最受欢迎和最受鄙视的食物的起源。

Ward认为:“广告食谱在美国文化史上占有独特的地位,它是食品科学领域的专家,是廉价印刷技术、国家人口的扩张,以及受教育女性出现的天时地利人和的产物。”

 

 

根据Ward的说法,第一个推出广告食谱的是Hellmann牌蛋黄酱。老板理查德赫尔曼(Richard Hellmann)在纽约经营着一家小型的夫妻店,他和妻子一起向客户发出食谱,提出蛋黄酱的新使用方法。随着Hellmann的成功,其他品牌也纷纷效仿,开始向消费者寄食谱。

广告食谱有很多用途:它能在消费者心目留下品牌烙印,提供新食品和新设备的使用方法,标准化的详细食谱可以激发女性读者的品牌忠诚度。因此在20世纪,市场出现任何新食品,都有随之而来的食谱。“这通常是为了提升品牌高度,”沃德说,“对烹饪节目也是一样,节目中有许多罐装的、高脂肪的食物,通过食谱的提升,让其成为经典菜品。”

 

 

广告食谱的目的是销售产品,但很多食谱已经为美国食物消费习惯留下了不可磨灭的印记,其中的一些食谱现在仍然在使用。 沃德分享了三种美国常见食品的发展史,以及它们慢慢融入家庭生活中的过程。

① 早餐就要配橙汁:

Sunkist新奇士的橘子汁新奇士Sunkist是加州橘子种植联盟创立的品牌。烂水果卖不出去,价太高也卖不出去,像所有水果蔬菜商一样,用低廉的价格和尽可能快的速度把产品卖出去,是新奇士面临的挑战。在广告商使用心理学理论制作广告之前,早在20世纪30年代早期,新奇士就已经开始在杂志上刊登宣传吃橘子益处的广告了。科学家已经确认了橙子中含有预防坏血病的维生素C,新奇士把这个简单的事实做成广告,建议为了健康,每一个人每天都吃一个橘子。

新奇士30年代的广告食谱中介绍了如何健康的吃橘子。我们现在可能很难理解,但是在当时橘子对于北方来说还是很奢侈的水果。橘子中糖分和纤维的含量很高,但榨汁可以打碎纤维。新奇士建议早餐时用橘子榨汁,这是家庭主妇为家人提供营养的一种美味而简单的方法。

在第二次世界大战期间,美国政府要求许多食品生产商提供保质期长且便于运用的食品。 为了防治坏血病,士兵们被迫吃苦味的维生素C粉,他们对此怨声载道,所以如何给士兵提供好吃的橘子就成了头等大事。新奇士改进了罐装果汁的技术,但是在去除氧气以获得更长保质期的同时,橘子汁的味道也被消减了。为了解决口感问题,新奇士在果汁中加入了糖和其他化学成分并美其名曰“风味添加剂”。新的果汁在战争期间大受欢迎,在投入市场后也获得了不俗的销量。在那之后的几十年里,橘子汁从一种相对健康的食品变成了加工合成的含糖饮料。这样的橘子汁不再具有任何真正的健康价值,但“用健康的橘子汁开启新的一天”的广告已经成为了美国文化的一部分。还好,食品制造商和广告商们根据现在的文化做出了调整,鲜果压榨、自然无添加的产品再次出现。这是一次循环,但是在这些变化中,不变的是早已深入人心的“早餐喝橘汁”。

 

 

②让你的男人心情愉悦:

美国稻米协会的红酒炖牛肉所谓的“食品委员会”,说白了就是传奇广告大师爱德华·伯纳斯(Edward Bernays)编出来的一个说法。他提出由一个或多个品牌建立独立组织的想法,并给这种独立组织起了个“委员会”的名字。拿独立组织做幌子来宣传产品优点,更容易获得信任。

五六十年代美国的饮食习惯主要受农民和教徒的影响,用到很多肉和马铃薯,但烹饪方式平淡单一。由于可以为辛勤工作的男人们提供足够的能量,所以马铃薯被认为是一种健康食物。而大米且被认为是没什么营养的外国产物。这些观点是食品科学家和家庭经济学家提出的,但为了卖东西食品公司可是“不择手段”的。稻米委员会不出意料地呼吁大家多吃大米。1971年他们出品了《让你的男人愉悦》的食谱,里面都是肉食为主的食谱,旨在吸引那些常为老公做肉+土豆的家庭主妇。虽然用“保证让你的男人开心”这样的广告在今天的社会行不通,但在当时还是吸引了很多人。

 

 

③志向高远的牛油果:

加州牛油果咨询委员会加州牛油果咨询委员会在1976年推出的食谱,是广告食谱的成功典范。在当时,牛油果还是很多消费者不熟悉的区域性食品,但烹饪书和配套广告很好地完成了宣传工作,以至于在过去的40年里,牛油果已经成为美国饮食的常规组成部分。回顾牛油果的历史,很难想象最开始它是通过牛油果冰淇淋的方式走红的。牛油果酱配方也是让人意外的宣传手段,因为在现在看来牛油果酱很普通很常见。

 

 

加州牛油果咨询委员会食谱的成功,验证了颜色运用和设计风格的重要性。像所有30年代到80年代之间蓬勃发展的广告食谱一样,它消除了“我是谁”和“我想成为谁”之间的界限。这也是所有用食谱打广告的公司所具有的共同点:满怀抱负、不断创新。

 

 

原文链接:https://eyeondesign.aiga.org/how-advertising-cookbooks-taught-us-to-love-everything-from-avocados-and-oranges-to-spam-and-jell-o/