2019年,我们的生活、学习、工作、购物、社交、交易和组织的基本原则都会继续发生巨大变化。科技开始起越来越重要的作用,它对网络世界来说并不仅仅是补充,而是一种重塑。科技也提高了消费者期望和体验的标准:世界各地的消费者都想要获得更多,并且不愿妥协。

在2019年,品牌应该有针对性地选择立场和做法。当消费者还在对机构有所质疑时,公司需要为社会福利以及其变革做好准备,成为这方面的先锋。品牌正拥有着前所未有的脱颖而出的机会。那么什么样的品牌才能在未来蓬勃发展呢?

 

1.定位不要中庸:

品牌必须承诺高端或亲民的价值主张

我们看出品牌正在往新的两极发展:公司提供或亲民或高端的购物体验。消费者会为十分独特的购物体验而支出更多的品牌溢价,但同时消费者也希望品牌能够以低成本提供他们想要的产品。即使是主流品牌也需要提供独特的体验来影响用户参与度和品牌信任度,并鼓励用户重复购买。在2019年,那些单纯低价但用户体验差的中庸品牌将会死亡。

 

 

在性价比方面,可以参考食品零售商Aldi或Lidl,它们的价值主张植根于用低价得到高品质的终极简洁体验。另一个例子是Public Goods,其使命是通过切断中间人来使所有人都能负担得起健康的产品。同样,Beauty Pie以 “工厂成本价”提供“奢华之美”,订阅者每月只需支付10美元就可以得到小众的美容产品(具有良好的在线体验)。像Boka和Selahatin这样的口腔护理品牌通过为牙膏创造高端但极简的包装来突破阶级的限制。Target的新个人护理品牌Smartly以统一的包装提供新颖的外观体验,通过环保简约的包装、功效出色产品和2美金以下的价格,吸引空间和预算都有限的消费者。

 

 

主流品牌需要通过经验来实现品牌差异化,其中也包括包装的设计。例如,令人愉快的拆箱体验可以提高参与度和品牌忠诚度,同时可以将日常用品转变为可以在Instagram上分享的时刻。女士服装系列MM.LaFleur就是很注重拆箱体验的品牌,用户可以在生日上打开礼物,消费者经常将自己的拆箱视频放在YouTube上并成为网红。饮料也可以通过采用更灵活、可持续的包装来参与到包装设计行动中:Ooho是您可以吃的东西。

 

 

Gwynnie Bee是沉浸式设计的典范,它是一种提供不同尺寸服装的订阅服务。它具有语音激活功能,可以通过Alexa完成订阅,让消费者享受一次未知的拆箱冒险,并且Gwynnie Bee允许客户打开盒子、试穿产品后再决定是否购买来完成交互体验。作为故事的主角,订阅者将被带到一场与众不同又意想不到的趣味购物之旅。Gwynnie Bee提供满足不同场合和心情的购物方式——用户可以自选也可以选择惊喜。

 

 

奢侈品太阳镜零售商Gentle Monster和日本消费品零售商Muji等品牌在设计思维方面脱颖而出。他们考虑到了客户体验的各个方面,以实现他们的品牌理念。

 

 

2.订阅未来:

品牌将使用订阅作为与消费者建立直接关系的方式,扩展他们的见解和产品

在2019年,我们将看到共享经济继续让位于订阅经济。提供按需产品和服务的订阅将成为越来越多的行业和产品的标准。订阅模式可以让品牌跳出传统的类别划分,允许品牌进行重新定位。这可以从根本上改变商业模式,并彻底改变营销人员所要面对的产品开发、分销和上市的流程。订阅几乎吸引了所有消费者,因为他们可以获得高度个性化的最新产品,而无需投资大件物品。

 

 

老一代通常只习惯于订阅几种产品,例如期刊、有线电视、智能手机、公寓、保险。这些订阅往往是静态的(在订购中让用户根据自己的喜好更改产品的灵活性不高) 。

但千禧一代和Z世代正在改变订阅模式,让它们成为灵活的按需订阅服务,汽车服务Access by BMW、奢侈珠宝Flont、教科书Cengage、宠物餐Butternut Box、衣服airCloset、家具Lisa、汽车Zipcar、办公空间WeWork,并且很快就会出现更多。例如被称为“航空公司界的Netflix”的Surf Air:会员可以按月付费,获取无限制次数的航班。这些公司都是从客户需求开始,做到攻击痛点,并建立忠诚的用户群来建立品牌的。

 

 

与机器学习或基于算法的广告形成鲜明对比的是,订阅服务使消费者感到更有掌握性,因为他们控制着自己提供的信息以及自己收到的服务(种类,时间,数量)。即使像Facebook这样的平台也可能需要转向订阅模式,因为消费者开始对基于人工智能的广告做出更多负面反应并加上广告拦截。

 

3.良好的用户体验≠良好的品牌体验:

品牌应该使用不影响用户的情况下,推动品牌差异化的产生

在2019年,柔和无摩擦是新的商品方向。当“无缝”和“高效”成为创造体验的唯一目标时,消费者体验变得仅仅是一场交易,品牌创造差异的机会很少。拿航空公司APP为例,虽然在任何航空公司APP上预定、更改和查看航班都很简单,但同质化的流程使用户更难记住自己正在使用哪家的APP。

 

 

品牌需要提供能与用户产生情感共鸣的体验。 虽然最佳的用户体验还是性能与功能,但最难忘的品牌体验可以带领客户进行一次充满情感的旅程,为用户提供惊喜和愉悦,并培养二者间更有意义的消费关系,即使有时候这意味着体验上会遭到一些摩擦。以总部位于加利福尼亚州奥克兰的咖啡零售商Blue Bottle蓝瓶咖啡为例,Blue Bottle的品牌目的是为每个需要咖啡的人提供美味的咖啡。制作咖啡需要时间,Blue Bottle咖啡馆有排队区,但好咖啡值得等待。咖啡师在每位顾客面前滴下新鲜的咖啡滴,咖啡师们为自己的手艺感到自豪。这样做的结果是让Blue Bottle拥有了美国最好咖啡体验的头衔!

 

 

所有品牌都需要创造属于自己的关键影响时刻,并增强这方面的体验。并非所有触点都是平等的,营销人员必须决定哪些是以新颖和吸引人的方式展示品牌精神和价值主张的机会。品牌营销人员不应仅仅映射整个生态系统,更应该识别并丰富那些可能产生非同凡响影响的用户体验时刻。

 

 

4.终结性别定义:

品牌需要考虑性别扮演的角色并找到自己的立场

从历史上看,当公司设计产品时,他们首先要做的决定是品牌是针对男性还是女性。随着性别划分变得更加开放、包容和细致,传统的性别划分不再是品牌个性的最佳利益点。性别角色将继续模糊,因此性别通常不会成为品牌的有用分类。

 

 

我们相信,对于品牌而言,社会意识和响应式设计是必不可少的,特别是对于下一代的品牌。超过50%的Z世代女孩认为社会价值观影响着他们对品牌的选择。未来最聪明的品牌将有意识地做出性别选择,吸引客户并努力让品牌对性别的包容更加流动、无障碍和大范围。Tinder提供37种不同的性别认同选择,包括“性别流体”群体。Flipkart在印度发布了一项促进性别平等的新商业广告(#GenerationEqual),并鼓励消费者从小就注意性别陈规定型观念。在2018年的环球小姐选美比赛中,来自西班牙的第一位变性选手安吉拉庞塞说:“我来这里代表着世界上人类的多样性。我希望明天能够生活在一个人人平等的世界里。”

 

 

中立是实现性别包容性的一条道路。如果一个品牌的形象没有和某个性别连接起来,那么它本质上更具包容性,并且能够让品牌避免基于过时性别角色的决策。一个能够不断增长的产品一定是定位性别中立的品牌。事实上,在13-20岁的人中,有70%的人表示他们非常喜欢性别中立的品牌。美国的一项调查发现,购买童装的12岁以下儿童的父母中有20%支持性别中立的服装选择。这样做的品牌包括儿童零售商Nununu(售卖Celine Dion的性别中性服装系列),Abercrombie&Fitch Kids,甚至Target。另一个不同的例子是:Bronner博士的肥皂并没有考虑性别。

 

 

男性和女性与对应的气质仍然具有明显的相关性,但品牌需要更加深思熟虑,来了解他们对性别产生认同的原因。男性品牌并不意味着它只适用于男性,女性品牌亦然。传统男性品牌Dick’s Sporting Goods,现在把目标群体瞄准到女性。当然,只要价值主张明确,只为男士或女士创造产品也是可以的。例如,The Wing是一个共同工作的社区空间,旨在促进女性在商业中的进步。同时,在设计针对女性的产品时,品牌营销人员应该避免所谓的“粉红色税”,即向女性做更多专门针对她们但没有必要的设计和产品的做法。

 

 

5.看起来不可能的市场+人力联盟:

品牌营销人员和人力资源部门联合起来,从内到外,从员工到客户,推动产生更大的价值。

消费者对生活中所有触点间互通连接的需求在不断增加,这就需要人力和产品之间的关系更加紧密,才能设计出端对端的用户体验。员工的敬业度、满意度和保留率是实现这种紧密关系的关键。市场营销部门和人力资源部门的共同合作,模糊了传统划分下的功能孤岛,可以更好地吸引客户、参与市场并超越其竞争对手。

随着品牌对具有创新创意精神和品牌意识的员工需求的增长,人力资源和营销领域的领导者将成为2019年最关键的权力团队。这种客户体验和员工体验之间全新的整合,将需要引入更多的多元化新型人才来实现。

 

 

例如,现任万豪首席客户体验官亚当马拉穆特(Adam Malamut)曾担任过首席技术官,早期还在人力资源部门工作过。为了努力把员工的经验进一步联系起来,万豪最近创立了一个全新的部门:Brand Talent团队,其任务是重新构想能够更好地支持客户需求的员工体验。Adobe的Donna Morris是员工经验和客户体验整合的先行者,她在转变职位之前,在公司负责帮助员工发挥他们的天赋和经验。像Airbnb这样的新型创业公司更进一步地开创了消除传统人力资源职能的先河,转而采用员工体验小组的方式。

人力资源和营销之间的这种全新的流动性,代表了品牌向集成和共享服务发展的的大趋势。例如,为了设计和提供更具有个性化的客户体验,也为了向现在的员工队伍提供更加个性化的体验,人力资源可以共享营销的跟踪数据。

一个2018年的研究报告显示,95%的员工更有可能忠于向他们的需求表现出同理心的公司。客户也会因此表现出忠诚度,具体的体现是他们愿意为更好的服务体验多付出52%的价格。

 

 

6.每家公司都应是健康公司:

各行业的品牌都应提供适当的解决身心健康问题的解决方案

从零售到房地产,所有的公司都应提供一定程度上的健康体验,以保持竞争优势。健康选择包括身体健康计划和平衡心理健康的服务,能够解决压力过大甚至社会隔离等问题。

据全球健康研究所(Global Wellness Institute)称,健康是旅行和酒店业中价值5630亿美元的行业。例如,米高梅和万豪酒店提供的Stay Well客房,通过整合Delos开发的健康方法和克利夫兰诊所以及迪帕克乔普拉的产品,来抵消旅行对身心带来的不利影响。这些房间包括空气净化系统、芳香疗法、个性化的昼夜节律照明和减少水中氯的淋浴输液器。在天空上,法航在娱乐体验中提供心灵引导冥想。在不到两年的时间里,该航空公司提供了近200万次飞行中的冥想课程。最近该航空公司还对其在戴高乐机场的旗舰商务休息室进行了翻新,为带有水疗中心和桑拿浴室的“健康区”腾出空间。

 

 

Delos是为办公室环境加入健康保健设施的公司。它率先推出了Well Standard(WELL),这是世界上第一个专注于人类健康的建筑标准。WELL将设计和施工方面的最佳方案与基于研究的医学和科学结合起来。除了健康之外,经过WELL认证的空间以及企业健康计划,还传达了一份强烈的信息——雇主关心员工福利。与此同时,Mamava与办公家具供应商Steelcase合作,在办公室环境加入母婴喂养室。

 

 

零售商以新颖独特的方式展示健康产品。Saks Fifth Avenue旗舰店内划分出16,000平方英尺给The Wellery。The Wellery内包括由前囚犯担任教练的健身房、提供引导冥想和纯素食无毒害指甲护理的美甲工作室,以及提供“无创身体塑形”护理的精品店。总部位于美国的Sami Direct公司计划在阿联酋和海湾市场开设100家专门售卖营养保健品和药妆的店,为健康这个指数级增长的大市场提供服务;。Sami Direct的产品拥有200多项专利作为后盾,公司生产解决一般健康、骨骼健康、体重管理、排毒和自然美容等问题的产品。

 

Dubai downtown skyline in Business Bay and Sheikh Zayed road, United Arab Emirates

消费品也需要健康证书。例如,新的Apple Watch Series 4通过其具有的ECG系统监测心率,得到美国心脏协会的支持。即便是像奥驰亚这样的卷烟公司也在积极开发减少烟草危害的先进技术。

 

 

7.重新定义体育品牌新规则:

在这个包容的时代,应更多邀请粉丝参与到品牌之中

全球新一代的粉丝和客户,有着新的品味和期望,这转变了体育品牌的定义。从电子竞技的兴起到运动粉丝的转型,新的规则下产生了新的行业赢家。从运动场到手机端,所有体育运动都越来越数字化,数字独特性变得越来越重要。比起产品,品牌代表的某些东西更加重要,这些对新一代客户来说可能意味着一切。

体育品牌的关注点不仅仅是比赛

对于许多体育品牌而言,从全球的足球阴影中崛起是增长的必要条件。但从生活方式的角度与消费者建立联系只是成功的一半,为了得到真正成功,体育品牌需要利用更广泛的社会话题来证明自己拥有超越运动领域的价值主张。毕竟,64%的Z世代消费者都认为公司在社会问题上表达的立场“非常重要”。Colin Kaepernick为Nike拍摄的广告,通过采取支持公民权利的立场登上头条,同时也提高了耐克的合作关系。但这只是行业的冰山一角,运动品牌们开始向全世界展示自己所代表的东西是超越体育竞技本身的。从英国奥林匹克协会通过支持Stonewall Rainbow Laces来表现接受和包容的态度,到国际排联希望所有的理事机构、工作团队和赞助商都能够发扬排球比赛中最重要的团结合作精神。

 

 

了解极限,冲破极限

市场深刻的颠覆正在改变每个品牌对自身的看法,运动品牌也不例外。随着我们对“体育”该如何定义的讨论激增,公司感受到他们的范围和界限变得模糊。像EA这样的游戏开发商一直是推广电子竞技的先锋,FIFA、Battlefield和Madden等游戏的参与度很高(2018年度FIFA全球比赛的奖金已经累计达到了50万美元)。如此高的赌注,让这些品牌意识到自己已经超越了产品的定义,需要规范和管理不断成长的游戏。在这种颠覆性的环境中,品牌必须为模糊自己的界限做好准备,并承担起更多成长的责任。

 

 

确定品牌的数字化差异

体育品牌数字化的优先事项往往是通过分享分数、新闻和比赛现场视频,让粉丝掌握最新的体育动态,并将数字化看做会员俱乐部的延伸。但随着数字化的发展,需要扩大品牌在体育叙事中的作用。与其他类别一样,体育运动也淹没在同质化的数据海洋中,解决这个问题的方案不再是增长曝光率那么简单 。在数字化领域获胜的品牌必须确定自身与其他品牌之间的区别,并通过全新的方式加强这个差异与粉丝的情感关系。CrossFit的发展证明,让健身狂保持热情,需要的不仅仅是健身教学视频。CrossFit Games借由人们对市场、成绩和进度的痴迷建立了战队+排行榜的数字生态系统,演变成一场关于团队主角和用户故事的全球竞争,并最终吸引赞助商的加入。数字化不再只是运动品牌的推动者,它已成为品牌差异化的决定性因素。

 

 

将被动的粉丝变为活动参与者

奥林匹克运动的创始人皮埃尔·德·顾拜旦(Pierre de Coubertin)说:“最重要的不是胜利,而是参加。”这句话对于希望吸引用户的体育品牌来说至关重要:邀请粉丝成为体验的组成部分,而不仅仅是向他们播放回放视频。用电子竞技直播平台Twitch举例,2018年1月,Twitch的平均收视率在一天中的任何时间达到一百万人,这个数目比CNN还高。Twitch的每一种播放线路都有聊天功能,除此之外Twitch旗下的流媒体播放器In Real Life让主播可以分享他们游戏之外的生活,它是一个面向从观众到主播的每一位用户开放的日益壮大的社区化平台。同样,NBA的AR门户APP也开始关注互动。除了可以让用户关注比赛分数之外,APP还让粉丝可以沉浸式的体验最爱球队的幕后生活,甚至可以将任何地面变成球场让用户进行投篮练习。

 

 

原文链接:https://landor.com/trends-to-watch-2019