最伟大的品牌让生活变得简单。想想Google,Amazon,甚至Dunkin’Donuts,这些品牌毫不费力地解决了消费者的需求,通过在复杂世界中简化体验赢得客户对品牌的忠诚度,从而推动了业务成果,为股东创造了品牌价值。

在过去的六年里,Siegel+Gale发布了其全球品牌简洁度指数(Global Brand Simplicity Index)——一项基于对全球数千名消费者的调查得出的研究结果——根据品牌感知的简洁性或复杂性,以及品牌所在行业的整体简洁性评级,对品牌进行排名。今年的指数是来自8个国家的12,000多名消费者的反馈,这些指数为衡量哪些品牌擅长提供简洁的体验提供了一个明确的标准,并揭示了可能威胁到这些现有品牌的新兴品牌。

这也证实了“简洁性”对品牌业绩的推动作用:自2009年我们首次进行这项研究以来,全球前十大品牌中,上市公司的投资组合比全球平均股指高出214%,而今年的前十名延续了这一趋势。

让我们再进一步看看2015年美国十大品牌,这些品牌每个品牌都能快速满足消费者的需求,有时是瞬间能满足,并只带有最小的摩擦。

 

 

Google排名第一不足为奇,事实上它在五年前就排名前十。Netflix通过点击鼠标即可访问娱乐领域。Amazon和Zappos已经完善了便捷的查找、购买和交付流程。百货零售商Publix因其服务的便捷性、卓越的商店设计、始终如一的品质和以顾客为中心的服务理念,受到客户和业内人士的一致好评。同时今年的休闲餐饮品牌为客人提供了简洁但令人满意的菜单,在门店体验的简洁性、便捷性和可靠性上做得很好。

 

 

像这样的品牌在很多方面受益于它们的“简洁性”。我们还发现“简洁性”除了加强客户忠诚度外,还减少了客户的价格敏感度,从而带来了正面的品牌口碑。我们2015年的调查发现,63%的消费者愿意为简单的体验花费更多的钱,69%的消费者更愿意推荐提供简化体验的品牌。

这些表现优异的品牌在他们的排名位置上看似安全,但我们的调查揭示了一组称之为“扰乱者”的“简洁”品牌——即那些试图颠覆各行业现有权力、或创建全新品牌的新企业。“扰乱者”被给予“简洁性”评级,但没有被包括在区域排名中,因为他们还没有达到国家意识的可比水平。以下是2015年美国十大“扰乱者”。

 

 

美国排名第一的“扰乱者”Dollar Shave Club,通过愉快简洁的品牌设计、产品形象,简单的产品和可靠的服务,成为行业中“简洁性”品牌的代表。面对Gillette和其他品牌的“简洁性”排名挑战,Dollar Shave Club从中脱颖而出。

 

 

事实上,如果“扰乱者”被包括在“简洁性”品牌排名中,那么前十名会很不一样,避免被“扰乱者”取代的品牌只有原有排名的前四名。

 

 

“扰乱者”品牌的颠覆提醒了我们,即使是“简洁性”评分指数最高的品牌也要保持不断创新,这些领先的品牌必须保持对品牌“简洁性”的承诺,因为只要一有机会,各行业的“扰乱者”就随时准备取代他们。

消费者体验是忠诚度的新战场。多年来全球品牌“简洁性”指数的研究表明,品牌一旦建立“简洁性”承诺,所有各方群体都会从中受益。员工有意识地不断创新并为消费者提供优质的服务体验,最终通过消费者的忠诚度回馈品牌。

对于任何成功的品牌来说,复杂性是成长中不可避免的副作用。品牌必须注意简化服务流程,不断创新“简洁”的品牌体验。高级管理层必须坚持鼓励“简洁性”的实践。品牌的目的——品牌做什么,为什么这么做——应该以一种易于员工内化的方式来表达,客户必须以一种与该目标一致的方式看待品牌及其服务。虽然有必要不断改善和简化,但客户最终的观点才是最重要的。

品牌实现“简洁性”并不容易,但利用其力量的品牌将获得大量的声誉和收益。

 

 

原文最初发表在《哈佛商业评论》数字版上。
原文链接:https://www.siegelgale.com/why-simple-brands-win/