从《吃XXX的十种好处》、《这样吃XXX最健康》到《XXX吃多了等于慢性自杀》,充斥在UC首页和父母朋友圈的各种养生文,孜孜不倦地“编”着某种食物的好处。虽然说相信这种文章的人越来越少,但它们的影响力仍然不小。你可以回想一下童年父母囤大蒜,以及后来让你吃保护眼睛的蓝莓的场景,其实与养生文的道理是一样的。这种潜移默化之间,把某种想法传达给你并让你深信不疑的套路,在广告界并不少见。今天我们就一起来看看,远在美国的“营养学家”们,是怎么用食谱“忽悠”广大群众的。

不知道你听没听说过Green Bean Casserole,它其实就是焗烤四季豆,是一种使用炸洋葱、Pyrex牌绿豆罐头和Campbell牌蘑菇浓汤的“自制家常菜”。每年感恩节期间,全美有3000万家庭会做这道菜。尽管它是中西部假日食物的主角,但其实这道菜根本不是家常菜,而是起源于新泽西州的测试厨房。1955年, 坎贝尔公司(Campbell’s Soup Co. )的家庭经济学家多卡斯赖利(Dorcas Reilly)为了向美国家庭展示坎贝尔的产品不仅可用于做汤,所以才调制了这道菜的配方。如今,Campell网站70%的流量都是这个配方贡献的。

 

 

在50年代中期,女性杂志和邮件中的廉价广告开始有了食谱的出现。如果不是因为Campbell以及当时几乎所有主流食品厂商的广告食谱,我们就不会有好看的彩色肉冻、装满棉花糖和坚果的Jell-O沙拉、或者是火腿和菠萝做的夏威夷比萨。与代代相传的家庭食谱不同,这些古怪的食谱实际上是精心策划的针对女性的营销策略。

 

 

食品历史学家克里斯蒂娜·沃德(Christina Ward)在她的最新著作《美国广告食谱——公司如何通过垃圾邮件让我们爱上香蕉和Jell-O》中探讨了食谱背后的故事。除了用Velveeta奶酪制作的汉堡外,Ward还揭示了美国最受欢迎和最受鄙视的食物的起源。

Ward认为:“广告食谱在美国文化史上占有独特的地位,它是食品科学领域的专家,是廉价印刷技术、国家人口的扩张,以及受教育女性出现的天时地利人和的产物。”

 

 

根据Ward的说法,第一个推出广告食谱的是Hellmann牌蛋黄酱。老板理查德赫尔曼(Richard Hellmann)在纽约经营着一家小型的夫妻店,他和妻子一起向客户发出食谱,提出蛋黄酱的新使用方法。随着Hellmann的成功,其他品牌也纷纷效仿,开始向消费者寄食谱。

广告食谱有很多用途:它能在消费者心目留下品牌烙印,提供新食品和新设备的使用方法,标准化的详细食谱可以激发女性读者的品牌忠诚度。因此在20世纪,市场出现任何新食品,都有随之而来的食谱。“这通常是为了提升品牌高度,”沃德说,“对烹饪节目也是一样,节目中有许多罐装的、高脂肪的食物,通过食谱的提升,让其成为经典菜品。”

 

 

广告食谱的目的是销售产品,但很多食谱已经为美国食物消费习惯留下了不可磨灭的印记,其中的一些食谱现在仍然在使用。 沃德分享了三种美国常见食品的发展史,以及它们慢慢融入家庭生活中的过程。

① 早餐就要配橙汁:

Sunkist新奇士的橘子汁新奇士Sunkist是加州橘子种植联盟创立的品牌。烂水果卖不出去,价太高也卖不出去,像所有水果蔬菜商一样,用低廉的价格和尽可能快的速度把产品卖出去,是新奇士面临的挑战。在广告商使用心理学理论制作广告之前,早在20世纪30年代早期,新奇士就已经开始在杂志上刊登宣传吃橘子益处的广告了。科学家已经确认了橙子中含有预防坏血病的维生素C,新奇士把这个简单的事实做成广告,建议为了健康,每一个人每天都吃一个橘子。

新奇士30年代的广告食谱中介绍了如何健康的吃橘子。我们现在可能很难理解,但是在当时橘子对于北方来说还是很奢侈的水果。橘子中糖分和纤维的含量很高,但榨汁可以打碎纤维。新奇士建议早餐时用橘子榨汁,这是家庭主妇为家人提供营养的一种美味而简单的方法。

在第二次世界大战期间,美国政府要求许多食品生产商提供保质期长且便于运用的食品。 为了防治坏血病,士兵们被迫吃苦味的维生素C粉,他们对此怨声载道,所以如何给士兵提供好吃的橘子就成了头等大事。新奇士改进了罐装果汁的技术,但是在去除氧气以获得更长保质期的同时,橘子汁的味道也被消减了。为了解决口感问题,新奇士在果汁中加入了糖和其他化学成分并美其名曰“风味添加剂”。新的果汁在战争期间大受欢迎,在投入市场后也获得了不俗的销量。在那之后的几十年里,橘子汁从一种相对健康的食品变成了加工合成的含糖饮料。这样的橘子汁不再具有任何真正的健康价值,但“用健康的橘子汁开启新的一天”的广告已经成为了美国文化的一部分。还好,食品制造商和广告商们根据现在的文化做出了调整,鲜果压榨、自然无添加的产品再次出现。这是一次循环,但是在这些变化中,不变的是早已深入人心的“早餐喝橘汁”。

 

 

②让你的男人心情愉悦:

美国稻米协会的红酒炖牛肉所谓的“食品委员会”,说白了就是传奇广告大师爱德华·伯纳斯(Edward Bernays)编出来的一个说法。他提出由一个或多个品牌建立独立组织的想法,并给这种独立组织起了个“委员会”的名字。拿独立组织做幌子来宣传产品优点,更容易获得信任。

五六十年代美国的饮食习惯主要受农民和教徒的影响,用到很多肉和马铃薯,但烹饪方式平淡单一。由于可以为辛勤工作的男人们提供足够的能量,所以马铃薯被认为是一种健康食物。而大米且被认为是没什么营养的外国产物。这些观点是食品科学家和家庭经济学家提出的,但为了卖东西食品公司可是“不择手段”的。稻米委员会不出意料地呼吁大家多吃大米。1971年他们出品了《让你的男人愉悦》的食谱,里面都是肉食为主的食谱,旨在吸引那些常为老公做肉+土豆的家庭主妇。虽然用“保证让你的男人开心”这样的广告在今天的社会行不通,但在当时还是吸引了很多人。

 

 

③志向高远的牛油果:

加州牛油果咨询委员会加州牛油果咨询委员会在1976年推出的食谱,是广告食谱的成功典范。在当时,牛油果还是很多消费者不熟悉的区域性食品,但烹饪书和配套广告很好地完成了宣传工作,以至于在过去的40年里,牛油果已经成为美国饮食的常规组成部分。回顾牛油果的历史,很难想象最开始它是通过牛油果冰淇淋的方式走红的。牛油果酱配方也是让人意外的宣传手段,因为在现在看来牛油果酱很普通很常见。

 

 

加州牛油果咨询委员会食谱的成功,验证了颜色运用和设计风格的重要性。像所有30年代到80年代之间蓬勃发展的广告食谱一样,它消除了“我是谁”和“我想成为谁”之间的界限。这也是所有用食谱打广告的公司所具有的共同点:满怀抱负、不断创新。

 

 

原文链接:https://eyeondesign.aiga.org/how-advertising-cookbooks-taught-us-to-love-everything-from-avocados-and-oranges-to-spam-and-jell-o/