为什么我们愿意花很多钱买iPhone,明明其他手机的功能和iPhone一样好?为什么我们愿意花更多的钱去买画着对号的NIKE和印着双G标志的Gucci墨镜?为什么我们会买价格赶超度假预算的昂贵的Louis Vuitton行李箱?

 

 

有少数品牌已经站在了令人羡慕的金字塔顶端,这些品牌可以设定远高于产品本身的价格,仍然有消费者为其买单。它们中有些肆无忌惮地展示着自己的奢侈品定位——比如Louis Vuitton,也有一些不是这样——比如NIKE。在所有的行业和地区中都有优质品牌的存在,是什么让这些不同的品牌获得相同的成功?其他品牌又能够在它们身上学到什么,才能让消费者也愿意为自己的品牌多花钱呢?

 

 

首先要做到真实。与其他高端品牌一样,作为行业领头羊的NIKE拥有强大且清晰的品牌愿景。NIKE与其消费者间的沟通方式是值得学习的。品牌给人真实性和信任感,通过有效的对话与客户建立联系,并通过展示客户热衷的亚文化来体现对他们的理解。

 

 

例如在做高尔夫球鞋广告时,NIKE会展示一些高尔夫运动的冷门知识,让高尔夫球手们产生这样的想法:这个品牌了解我们的运动,也了解我们球手的心理,所以我愿意为它付更多的钱。与高尔夫球手一样,很多跑步者、篮球运动员、足球运动员等也对NIKE有这样的认同感,他们像是死忠粉一样,乐意为NIKE这个品牌付更多的钱。

 

 

包容性模式是成功的关键。即使不是全系列购入,用户也希望自己至少有几件NIKE的商品,只为了与能彰显自身价值的品牌建立点联系。同样的原则也越来越适用于奢侈品世界。

 

 

在过去,许多奢侈品牌都依赖于自身高贵的血统、出众的质量和独特的背景故事。但比起过去的历史,千禧一代更注重当下的价值,明智的品牌能够快速地适应这样的环境并占领市场——Gucci就通过扭转原本的传统奢侈品思维,改变了自己的命运。

 

 

作为Gucci首席执行官的Marco Bizzarri,在2015年上任之后对品牌做了重大的革新重组。Gucci放弃了排他性强的高姿态阶级,转而拥抱包容性更高的大众用户。品牌邀请创意社区做设计,帮助艺术家们展示自己。同时Brad Pitt,Rhianna和Blake Lively等明星身着Gucci的街拍也提升了品牌的知名度。

 

 

Bizzarri还成立了一个名为“影子板”的讨论组,由20多岁的千禧一代Gucci消费者组成,Bizzarri会定期与他们讨论公司的未来。由此看来Gucci在去年宣布不再使用皮草的决定绝非偶然。

 

 

希望进入神坛、提高溢价的品牌,可以关注FutureBrand发布的品牌指数报告。该指数对全球100强企业进行重新排名,最重要的指标是公司的“未来保障因素”——品牌对未来的定位有多成功。

该指数显示,无论品牌处于哪个行业或者知名度多高,表现最好的品牌都是那些态度开放并坚持把经验与目标相结合的品牌。这些品牌最有能力向消费者收取溢价。

 

 

消费者总是喜欢有底蕴的品牌,他们认为这些品牌所代表的价值观与自己相符。对于千禧一代,特别是Z世代而言,这意味着贵州茅台可能是在未来变现最强劲的品牌之一。

 

 

贵州茅台和很多中国品牌一样代表着真正的工艺、文化和知识。这些品牌给人的印象是不注重盈利,而是追求生活中的和谐、幸福和平衡感。这是一个重要的趋势,年轻消费者尤其倾向于那些关注生活的品牌,这可能给苹果和耐克等西方大品牌带来麻烦。

 

 

耐克与健康、健身紧密结合,而苹果则主打创造力。但这些是通用的特点,可以在其他品牌身上轻松找到。每个人都知道这些品牌是最高级的营销人员,但人们也开始怀疑这可能就是品牌的全部了,它们并不能真的代表任何有意义的东西。

 

 

千禧一代和Z世代认为他们生活在一个令人讨厌的极端世界里。他们寻找不同的东西、更积极的东西,东方价值观所代表的传统消费主义成为了更具吸引力的商品。如果这种转变持续发酵,那么东方价值观将成为世界的价值观。如果这种情况真的发生,希望那些收取过多溢价的西方品牌能够带来更好更有意义的商品。

 

 

原文链接:
https://www.futurebrand.com/news/2019/what-can-be-learned-about-premium-brands-from-the-futurebrand-index-1
http://www.transformmagazine.net/
https://www.futurebrand.com/futurebrand-index-2018