波音737 Max飞机的推出,预示着该公司放在将低成本客机带入不断扩大的全球旅游市场的空中客车竞赛中的力度大幅增长。波音公司最新飞机对保证其收入底线的作用不容小觑­——今年1月,公司公开了自己创纪录的收入,806架交付的飞机中, 560架飞机都是737 Max。

让我们把视线放到现在,波音因为过去六个月内发生的两次致命事故而神仙声誉危机当中,这两次事故的起因都归咎于737 Max存在的同一种软件缺陷——现在国际监管部门已经介入调查。

波音公司随后损失了数百亿美元的市场价值,并且可能会被美国检察官、事故受害者和想要掩盖自己停飞事物的航空运营公司追究法律责任。此外,航空业也在担心,在飞机事故发生后会让行业内部产生经济衰退。

 

  • 重建信任

对波音公司来说,影响最大的还是其品牌声誉的受损。首席执行官Dennis Muilenburg也这样认为,他发誓要“尽一切努力去重新赢得航空公司客户对我们的信任和信心,并在未来几周到几月的时间内进行公开飞行演示。”

因此,现在波音有两个重点问题需要解决:一个是飞机的技术问题,另一个是品牌声誉的重建,前者要比后者要容易解决得多。

在陷入困境之前,波音公司在2018年的FutureBrand指数榜中的工业类中名列前茅,并且在创新和不可替代性方面,比迪士尼还要高。

(下图:波音与工业类公司平均指数对比 – FutureBrand Index 2018)

 

 

公司现在采取的行动将产生至关重要的影响,决定了公司在面对国际性丑闻时能否维持甚至借势增长品牌影响力。波音公司最好不要理会唐纳德·特朗普提出的“换新名”的建议,而是应该研究近期面临过类似情况的其他跨国公司的解决方法。

 

蒸蒸日上和触底反弹

梅赛德斯奔驰之前的一次事故,可以称为在逆境中有效管理和恢复品牌声誉的经典案例。1997年,奔驰的新款A级轿车因为在转弯时发声翻滚而没通过 “驼鹿测试” ——这件事情让公司声名狼藉,也让大众怀疑奔驰的品牌DNA。通过透明且真诚的沟通方式,以及回收所有已经卖出的A级轿车,把事情控制在可控范围之内。在重新发售时,他们将追踪救生技术(ESP)作为标配加入到了这款车中,这在紧凑型车型里还是第一次。研究表明,在重新发售后,梅赛德斯奔驰的品牌形象比“驼鹿测试”事件之前还要好。

在20世纪80年代,强生公司因Tylenol中毒丑闻而陷入困境——使得公司市值下跌了10亿美元。面对大众的关注,强生迅速地采取了应对行动。在召回了所有畅销产品之后,强生因为快速研发防伪包装的合适做法获得了好评。至关重要的是,强生宣布为消费者支付短期医疗费用来保证他们的健康安全,并因此获得了“消费者守护者”的称号。在不到五个月的时间里,强生公司就已经恢复了事故药品70%的市场份额,并让公司得到了更加长期有益的品牌价值。

英国石油公司对于“深水地平线”钻油平台事故的不作为,让公司体会到了不做危机公关处理的后果。在石油泄漏事件发生后,英国石油公司试图摆脱关系,而不是直接解决问题。公司把重点放在投放正面广告上,而奥巴马总统将其作为政治事件。公司没有做到言行一致,没有达到他们引以为傲的操作水准。虽然之后的领导层变革和更人性化的沟通方式为英国石油公司赢回了一些支持,但是事件发生之初不恰当的处理方法引起的后果,还需要很长时间才能恢复。

 

从源头抑制问题的出现

对波音公司来说,现在首先要关注的是能否消除737 Max这个子品牌对主品牌的恶劣影响。奔驰和强生都有效地将子品牌问题与公司“隔离”来,而因英国石油公司的石油泄漏事件就很难与主品牌脱离关系。

2018年的FutureBrand指数显示,工业制造类型的公司还远没有落后,它们正在成为老品牌在新时代发起反击的缩影,这些公司一直在努力超越自己原来的形象,并且正在接受21世纪的风潮,通过重塑与品牌保持关联度的新角色、目的和行动,它们已经开始收获自己应得的社会信誉。

波音公司能否在未来几个月甚至几年内保持其在飞机制造领域的最前沿的地位,以及是否为价值链中所有的利益相关者重建并提供真正的信任,仍然是一件值得关注的有趣事件。

 

原文链接:https://www.futurebrand.com/news/2019/boeing-navigating-brand-reputation